New York
Vergeten kaartverkoop en geopolitieke spanningen. Het WK voetbal zou met een andere hindernis te maken kunnen krijgen: een jarenlange daling van het alcoholgebruik.
Een grootschalig mondiaal sportevenement zou een feest moeten zijn voor de alcoholindustrie, terwijl mensen zich in bars proppen of thuis kijkfeestjes geven. Anheuser-Busch InBev, Heineken, Molson Coors en drankgigant Diageo steken allemaal grof geld in het voetbalspektakel.
Maar het toernooi vindt vooral plaats in de Verenigde Staten, waar veel gedronken wordt kelderend.
“De alcoholsector in de Verenigde Staten heeft het meer moeilijk dan in vrijwel enig ander deel van de wereld”, zegt Bourcard Nesin, drankenanalist bij de Rabobank. “We zien dramatische dalingen in de consumptie die elders niet plaatsvinden.”
Maar met 104 wedstrijden Het WK, dat zich uitstrekt over bijna zes weken en drie landen met grote namen als Lionel Messi en Cristiano Ronaldo, zou op zijn minst tijdelijke verlichting voor de industrie moeten bieden.
“Het WK zal zonder twijfel de consumptie van bier, wijn en sterke drank verhogen”, vertelde Nesin aan CNN. “Het is een grote opsteker voor hen in een tijd waarin ze het nodig hebben in een markt waar ze het het meest nodig hebben.”
“De vraag is: hoeveel boost is genoeg?” voegde hij eraan toe.
Voor Diageo (DEO), het WK kon niet op een beter moment komen.
De omzet voor Noord-Amerika, de grootste markt, daalde in het meest recente kwartaal met 9%. Alarmerender is dat de verkoop van gedistilleerde dranken in de VS met 15% daalde, gehinderd door de lagere vraag naar tequilas, zoals Casamigos.
“Noord-Amerika blijft onze grootste uitdaging”, aldus CEO Dave Lewis vorige maand in voorbereide winstopmerkingen.
Een baanbrekende deal met de FIFA zou kunnen helpen: Diageo werd uitgeroepen tot de allereerste sponsor van sterke drank van het WK, wat betekent dat alleen zijn merken in stadions en goedgekeurde fanfestivals zullen worden geserveerd. Het is ook de eerste keer dat er tijdens het toernooi sterke drank wordt verkocht. (Financiële voorwaarden zijn niet bekendgemaakt.)
Tequila en whisky wel “enorm onder voetbalconsumenten,” aldus Rick Pineda, Diageo’s vice-president van mondiale sportpartnerschappen. Het bedrijf zal zijn marketing in de VS richten op Buchanan’s Scotch Whisky, Don Julio 1942 en Casamigos tequila.
“Dit is een enorme kans voor ons om leiding te geven in de categorie sterke dranken en al onze klanten, distributeurs en retailpartners erbij te betrekken die nooit de mogelijkheid hebben gehad om een partnerschap met sterke dranken te benutten tijdens het WK”, vertelde hij aan CNN.
Bovendien zorgen sportevenementen voor een ‘gemeenschappelijk gevoel’ dat ‘absoluut helpt bij het werven van (nieuwe klanten)’, zei hij.
Lewis klonk echter wat voorzichtiger over de winstcijfers.
Hij vertelde analisten dat een in Noord-Amerika gevestigd WK “een beetje meer een ontdekkingsreis gaat worden” om te zien hoe consumenten reageren op de enorme deal.
Big Beer pompt ook miljoenen in sponsoring en promoties in de hoop de verkoop te verbeteren.
De industrie is geweest onder druk al jaren met volumes die in 2025 verder dalen met 6%, aldus handelsgroep IWSR. Consumenten bezuinigen op hun vrije uitgaven, wat van invloed is op de verkoop van alcohol, en schakelen over op sterke drank vooraf gemaakte opties.
Maar mensen associëren sport vaker met bier, zei Nesin, dus het WK zal een grotere impuls voor hun bedrijf zijn dan sterke drank.
“Dit is een Super Bowl die een maand duurt”, zei hij.
Anheuser-Buschde officiële biersponsor van het WK, heeft deze deal al meer dan 40 jaar in handen. Maar dit jaar zal Michelob Ultra, in plaats van het merk Budweiser in de kijker te zetten, een MVP-trofee sieren aan een speler gegeven na elke wedstrijd. Het koolhydraatarme bier is een lichtpuntje onder de bieren en is onlangs de bekendste geworden best verkopende merk.
Het bedrijf besteedt ook geld aan promotionele activiteiten in bars “omdat de bars de plekken zullen zijn waar mensen samenkomen om naar de wedstrijden te kijken”, aldus CEO Michel Doukeris. op de winstoproep van vorige maand.
Heineken is geen WK-sponsor, maar is het wel verhoogt ook zijn marketinguitgaven met bijna 200% bij bars in hoop de verkoop weer nieuw leven in te blazen. Ze krijgen promotiemateriaal, zoals wimpels en uithangborden, en het merk zal in de detailhandel limited edition-verpakkingen met voetbalthema verkopen.
Ondertussen verhoogt Molson Coors deze zomer zijn uitgaven met 60% aan advertenties gericht op voetbal, waaronder: nieuwe advertentie dat de naam verlengt zodat het lijkt op de Spaanstalige omroeper Andrés Cantor schreeuwt “gooool.”
De brouwer gebruikt het platform ook om zijn nieuwe alcoholvrije Coors 0,0%-bier te promoten, waarmee hij een van de snelst groeiende categorieën in de alcoholindustrie aanboort. Volgens IWSR stegen de volumes alcoholvrij bier vorig jaar met 15%.
De afgelopen WK-jaren hebben het wereldwijde volume van de verkochte bieren met ongeveer een kwart procent doen stijgen, waarbij de verkoop in de maanden van het toernooi maar liefst vertienvoudigd is.
Maar analisten waarschuwen dat zelfs met alle aandacht die tijdens het voetbalspektakel is verworven, het onwaarschijnlijk is dat de bredere vertraging die de alcoholindustrie treft, volledig zal worden ongedaan gemaakt.
“Het WK zou kunnen leiden tot een tijdelijke stijging van de vraag, maar zal weinig veranderen aan de langetermijntrends”, zegt Kevin Grundy, senior analist van BNP Paribas Equity Research, in een recente notitie.
