Hopkins, Minnesota
Het is hier een winderige, zonnige dag van 80 graden in Mainstreet en verderop in de straat staat een rij mensen te wachten om pinten ijs op te halen die ze voor ongeveer $ 15 per stuk hebben besteld.
Aan de andere kant zou het op Mainstreet hier een stormachtige, ijskoude winterdag kunnen zijn, en er zou nog steeds een rij mensen staan te wachten om pinten ijs op te halen voor $ 15 per stuk.
Het fenomeen is niet uniek voor deze schilderachtige buitenwijk van Minneapolis, noch voor de geboorteplaats A tot Z Creamery, noch zelfs voor ijs.
Maar in zekere zin bevatten deze kartonnen pintjes meer dan alleen ambachtelijke bevroren brouwsels: het zijn 16 ounce vensters van wat er is geworden een gelaagde en complexe Amerikaanse economie.
Het pandemische effect
Het ontstaansverhaal van Creamery van A tot Z is bekend: een pandemisch passieproject dat van bijzaak werd en een volwaardige onderneming werd.
In 2020 werd de verkoopbaan van Zach Vraa gegrondvest door de pandemie. Aan zijn lot overgelaten – namelijk een fijn afgestelde zoetekauw en een kleine ijsmachine die hij van zijn moeder had gekregen – begon de voormalige sterontvanger van de staat North Dakota de resulterende bevroren lekkernijen op sociale media te vloggen.
“Mijn missie in het begin was om unieke smaken te creëren die normaal gesproken niet te vinden zijn in ijssalons of supermarkten”, vertelde Vraa aan CNN.
Dat omvatte een veganistische snickerdoodle, cakebeslag-ijs met botercrèmeglazuur, Funfetti-suikerkoekjesdeeg en zijn ode aan de Chicago-popcornmix: een cheddar-kaasijsje met gezouten karamel en gekarameliseerde popcorn.
Zijn volgelingen groeiden in aantal, evenals hun intriges over hoe ze deze pinten konden bemachtigen. Toen de verzoeken zich tot in de honderdtallen begonnen op te stapelen, wist Vraa dat hij iets op het spoor was.
“Ik dacht: ‘Hier liggen kansen voor een bedrijf'”, zei hij.
Vraa kwam terecht in het ‘drop’-gebaseerd ondernemerschap, waarbij hij zijn nieuwste batch op de post deed, een beperkt aantal bestellingen aannam en vervolgens een ophaalmoment in een openbare ruimte regelde.
Het succes van A tot Z was niet alleen een gevolg van een goede timing, het weerspiegelde ook een bredere verschuiving in het Amerikaanse bestedingspatroon.
Geld dat voorheen werd besteed aan uit eten gaan, entertainment, kleding en reizen, voedde het nest in plaats daarvan met woninginrichting, elektronica, speelgoed voor huisdieren, zuurdesemstarters of welke andere ingrediënten dan ook die nodig waren voor de nieuwste ‘microtrend’ die over TikTok en Instagram scrollt.
Toen de gezondheids- en veiligheidsbeperkingen werden opgeheven, gingen de sluizen van de uitgaven op een andere manier open. Voor sommige Amerikanen was de impact van de pandemie veel diepgaander en psychologischer: mensen zagen hoe snel het leven kon veranderen; hoe vluchtig het ook kan zijn.
De YOLO-economie (You Only Live Once) schoot even wortel en de uitgaven verschoven snel naar het uitgeven van ervaringen, waaronder het landen van een item in beperkte oplage bij bedrijven als A tot Z.
Van A tot Z draaien nog steeds wekelijkse drops, nu met een rotatie van smaken. Het bedrijf is bezig met uitbreiding met een fysieke softservicewinkel en pintbezorging.
In de nasleep van de pandemie hadden veel Amerikanen voldoende droog poeder tot hun beschikking, omdat de besparingen door de bezuinigingen werden opgevangen; betalingspauzes, zoals die voor studieleningen; federale stimuleringscontroles; en voor velen de gevolgen van een herfinancieringshausse.
Maar op de achtergrond werden de kosten van levensonderhoud voor anderen steeds erger, en werd de welvaartskloof groter.
Al vijf jaar op rij hebben de Amerikanen te maken gehad met portemonnee-fleectie, begrotingsvernietiging en salarisvretende inflatie – inclusief een pijnlijk traject waarbij het tempo van de prijsstijgingen bereikte een hoogtepunt in 40 jaar.
De inflatie vertraagde uiteindelijk genoeg om de lonen een paar jaar lang te kunnen inhalen, maar stijgende huizenprijzen, inkomenswinsten en een bloeiende aandelenmarkt (aangejaagd door AI) verdiepten de welvaartskloof en vormden, volgens de definities van sommige economen, de economie verder in de vorm van een K.
Op de top van de markt konden welgestelde Amerikanen, die hun schatkist zagen blijven groeien, vrijelijk uitgeven; in de onderste fase voelden degenen met minder middelen een pijnlijke druk op de financiën van hun huishouden.
Op het eerste gezicht, de uitbreiding van de rijkdom voor veel Amerikanen met hogere inkomens lijkt dit de schoonste verklaring te bieden voor de stijgende populariteit van premium pinten – of, wat dat betreft, luxe aanbiedingen zoals A tot Z’s nieuwste jubileumpint ter waarde van $ 100, met champagne-ijs, kaviaar en zuurdesemcroutons met bladgoud.
De interne werking van een economie kan echter – net als ijs op een dag van 90 graden – een beetje rommelig zijn. Bovendien zit er niet altijd één simpele reden achter een trend.
“Elk jaar voor ons jubileum creëren we een pint ter waarde van $ 100, omdat deze representeert waar dit bedrijf op gebouwd is: het verleggen van de grenzen van wat ijs kan zijn. Het is onze kans om ongelooflijke ingrediënten, creativiteit en vakmanschap te presenteren op een manier die volkomen uniek is”, aldus Vraa. “Voor mij laat het zien dat mensen nog steeds waarde hechten aan unieke ervaringen en bereid zijn iets memorabels uit te geven waar ze blij van worden.”
Andere bedrijven achter premium, Ambachtelijke ijswinkels – waaronder Underground Creamery in Houston – zeggen dat hun klantenbestand ook economisch divers is.
“We zijn gevestigd in een wijk met zeer hoge inkomens, en sommige van onze vaste klanten komen daar vandaan”, zegt Josh Deleon, die in 2018 als bijbaantje begon met het maken en verkopen van ijs in kleine hoeveelheden op sociale media.
Maar voor anderen, ook voor degenen met krappere budgetten, brengt het ijs ‘in zekere zin troost’, zei hij.
“Ik ben erg voorzichtig met geld. Ik ben er niet mee opgegroeid, en nu ik het heb, denk ik: ‘zal ik het gewoon op de bank houden en in de markt investeren, of wil ik zoiets doen als uit eten gaan, waar ik nu vreugde van krijg?'”, voegde hij eraan toe.
De Amerikaanse economie wordt al jaren geplaagd door onzekerheid en volatiliteit. Maar het gaat nog steeds door: de werkloosheid is relatief laag, het aantal ontslagen neemt niet toe, de economie groeit en de aandelen bereiken recordhoogtes.
Echter, niet iedereen voelt hetzegt Wes Schroll, oprichter en CEO van Fetch, dat een app beheert waarmee consumenten beloningen kunnen krijgen voor het uploaden van bonnen en dat gegevens worden geanonimiseerd voor marktonderzoek van merken.
“Wat we van veel van onze klanten hebben gehoord, is dat ze gefrustreerd zijn omdat ze naar de aandelenmarkt kijken, ze zien dat bedrijven recordwinsten boeken, maar ze hebben niet het gevoel dat ze daadwerkelijk kunnen delen in een groot deel van de voordelen die door de economie worden gecreëerd”, aldus Schroll.
De post-pandemische YOLO-bestedingsbuien hebben plaatsgemaakt voor micro-aflaten.
Mensen willen in woelige economische tijden niet alleen enige schijn van controle terugwinnen, maar ze zijn ook op zoek naar “kleine lekkernijen”, zei hij.
Of, zoals ze bekend staan bij de Sadboy Creamery in Denver, ‘Emotional Support Pints’.
“Ik zie dat mensen daar op dit moment wat meer van nodig hebben”, zegt Sadboy-oprichter Michael Kimball.
Kimball beschrijft zijn klantenbestand als veeleisend en bestaande uit mensen die op zoek zijn naar een ‘verheven, opzettelijke, doordachte kwaliteitservaring’. Zijn pintjes zitten boordevol handgemaakt ijs (ze wegen bijna 600 gram, vaak zwaarder dan die in de supermarkt).
“$ 15, dat is niet zo veel, het is niet echt een duur item”, zei Kimball. “Het is meer dan wat (de meeste mensen) gewend zijn, maar niet zozeer dat ze niet kunnen genieten van iets dat echt goed is en dat de kwaliteit boven de kwantiteit gaat. Ze begrijpen het liefdewerk dat erin zit.”
Zozeer zelfs dat ze een online battle royale aangaan om de ambachtelijke pinten te proeven voordat ze uitverkocht zijn (waaronder de afgelopen week ‘Cookie Dough-eo’, een ijsje van bruine suiker met zelfgemaakt koekjesdeeg, scherven van donkere melkchocolade, Oreo-brokken en Oreo-fudge-swirl).
Nu het kluswerk zowel om economische als niet-economische redenen toeneemt, zorgt het digitaal verankerde en op bestelling gebouwde bedrijfsmodel (met minder investeringen vooraf en minder overhead) ervoor dat mensen de wateren van het ondernemerschap op de proef stellen. (Deze ondernemingen zijn echter niet kosteloos, omdat ze nog steeds licenties, wetten voor voedsel in de cottages, toegang tot commerciële keukens, enz. vereisen).
Voordat ze Betty Jo’s Creamery in Brooklyn, New York oprichtten, hadden Erin Forden en Maddie Nehlen fulltime banen in de horeca-technologie, een gebied waar AI groot opdook.
“Onze motivatie ging meer over het achter een bureau vandaan komen, iets fysieks doen, iets tastbaars doen… Ik wil iets echts doen”, zei Nehlen.
En in een wereld die geobsedeerd is geraakt door automatisering en AI, voldoet de tastbare ervaring van het met de hand karnen van inventieve ijssmaken aan de criteria voor ‘echt’.
“AI kan ons op een dag zeker helpen ons bedrijf te laten groeien, maar AI kan geen ijs maken; het voelt belangrijk om iets te hebben met een zeer kritische menselijke component”, zei ze.
Met dat doel voor ogen spelen deze bedrijven ook in op een andere trend: de wens van consumenten om lokaal geld uit te geven en verbindingen met hun gemeenschap te overbruggen.
“In het begin was ik een beetje aarzelend (vanwege de prijs), maar na de eerste pint was ik verkocht”, zegt Mackenzie Angulo, een inwoner van Orono, Minnesota, (een stad aan het meer op ongeveer 30 minuten van Hopkins).
Angulo volgt de wekelijkse dropjes van A tot Z, maar koopt meestal om de paar maanden pinten.
“Ik twijfel nog steeds een beetje over de prijs, maar ik denk dat het de moeite waard is om een klein bedrijf te steunen en wat erin zit”, zei ze, wijzend op de lokaal geproduceerde ingrediënten en het handgemaakte gebak dat in de pinten gaat. “Maar voor ons is het zeker een traktatie.”
