Als de zomer van 2026 de zomer van de sport is, is het voor modemerken ook de zomer van WAG’s – de vrouwen en vriendinnen van spraakmakende atleten. Terwijl de twee industrieën blijven convergeren en steeds meer kijkers dan ooit achter hun favoriete teams en spelers staan, moeten merken ook aan de zijlijn blijven kijken. Daar krijgen de partners van spelers voldoende eigen zendtijd – en dat allemaal terwijl ze inhoud opnemen en verschijnen die dagenlang op sociale media circuleert.
De NBA-rage van de afgelopen weken heeft duidelijk gemaakt hoeveel aandacht er is voor de vrouwen die wedstrijd na wedstrijd opduiken. “De tas is ongeslagen”, zei Knicks-speler Karl-Anthony Towns terwijl hij na de overwinning poseerde met zijn verloofde Jordyn Woods, die elke wedstrijd van de finale op haar schoot zat met wat bekend werd als haar oranje gelukstas. De tas is van haar eigen merk Woods by Jordyn en is momenteel verkrijgbaar als pre-order.
Het enthousiasme van de Knicks vertoont geen tekenen van vertraging en werd het hele weekend versterkt met een reeks WK-wedstrijden die tot half juli zullen doorgaan. Vóór de voetbalfinale gaat Wimbledon van start op 29 juni (gevolgd door de US Open eind augustus), en de F1-races zullen de hele zomer doorgaan, waarbij Oostenrijk, Groot-Brittannië en België tot de Europese steden behoren die de coureurs zullen aandoen voordat ze later dit jaar naar Singapore, de VS en Mexico vertrekken. Elk evenement zal zijn eigen line-up van partners aantrekken om te ondersteunen.
“WAG’s sluiten zo goed aan bij het publiek, omdat ze zich op een goede plek bevinden tussen herkenbaar en ambitieus voor jonge generaties”, zegt Lea Mao, hoofd marketing bij influencer marketingplatform Lefty. Ze zijn vaak jong en geven een gevoel van ‘jij zou het kunnen zijn’. Ongeveer 84% is tussen de 18 en 34 jaar oud, terwijl 80% vrouw is – een felbegeerde ‘sweet spot’ voor merken. “Door een brug te slaan tussen het informele dagelijkse leven en de glamoureuze sportcultuur, bieden WAG’s merken een kant-en-klare, cultureel populaire mediacyclus die niet hoeft te worden vervaardigd.”
De zomer is misschien nog maar net begonnen, maar WAG’s in basketbal, F1 en tennis hebben volgens Lefty al 25,2 miljoen dollar aan verdiende mediawaarde (EMV) gegenereerd. (EMV is de investering die een adverteerder nodig heeft om hetzelfde niveau van impact op sociale media te genereren.) F1 WAG’s domineerden en waren verantwoordelijk voor $12 miljoen van deze EMV, op de voet gevolgd door NBA WAG’s, die $10,8 miljoen genereerden. (Voetbal was niet opgenomen in deze analyse omdat het WK nog maar net begint.)
