\n
Tien maanden, een jaar, m\u00e9\u00e9r dan een jaar. De deelnemers aan de schilderworkshop van Blond Amsterdam hebben zich al lang geleden aangemeld; zo populair zijn de workshops waarbij je zelf een mok of bordje van Blond Amsterdam mag beschilderen. En hier zitten ze dan. Tien vrouwen uit alle hoeken van het land, aan een grote rechthoekige tafel vol schilderspullen achter in de Blond-winkel in het centrum van Amsterdam. De workshop duurt twee\u00ebnhalf uur en kost 65 euro, inclusief taart en koffie.\u00a0<\/p>\n
Laura te Boekhorst (26) uit \u2019s-Heerenberg, in de Achterhoek, is vandaag met een vriendin gekomen. Je kunt haar wel een Blond-fan noemen. Te Boekhorst: \u201eIk heb al mijn dinerborden van Blond, verschillende mokken, het kerstservies heb ik grotendeels. Mijn bijzonderste items zijn de grote, keramieken voorraadpotten uit de dierencollectie. Die vind ik echt heel mooi.\u201d Wat vindt ze er zo leuk aan? \u201eHet is gewoon wat anders dan normaal. Meestal zie je servies in \u00e9\u00e9n kleur. Dit is niet zo standaard, met al die kleurtjes en tekeningetjes.\u201d<\/p>\n
Ook workshopdeelnemers Marieke Roelen (37) en Jaleesa Verdick (37), uit Oosterhout en Dongen, spreekt het speelse, \u2018rommelige\u2019 van het Blond-servies aan. Verdick heeft thuis het hele Efteling-servies van Blond. Roelen was vroeger een fanatieke spaarder en had naar eigen zeggen \u00e1lles van Blond: gebaksbordjes, mokken, soepkommen. \u201eMaar mijn man vindt het afschuwelijk. Dus gaandeweg zijn er wat dingen gesneuveld en verkocht.\u201d<\/p>\n
Lekker bijkletsen<\/h2>\n Voor de dertigers gaat Blond Amsterdam al hun hele volwassen leven mee. Het merk bestaat inmiddels 25 jaar en beleefde een eerste populariteitspiek rond de jaren 2010. De mokken, theepotten en bordjes van Blond waren opeens overal. In talloze keukenkastjes, studentenhuizen en werkplekken dook het herkenbare servies op. Met de kenmerkende kleurige tekeningen van veelal meisjesfiguren die met blosjes op de wangen en pretoogjes thee met elkaar drinken en \u2018lekker bijkletsen\u2019, zoals de slogan van het merk luidt.<\/p>\n
Het bleek geen kortstondige hype. Blond veroverde een duurzame plek in de harten van de Nederlandse consument en brengt nog steeds vele nieuwe collecties uit: rond de feestdagen, Vaderdag, Moederdag, dierendag, Valentijn. De collectie bestaat voor zo\u2019n 70 procent uit servies, maar er zijn ook Blond-agenda\u2019s, -wenskaarten, -schorten en -theedoeken. Altijd met dezelfde herkenbare tekeningetjes, vol kleur en kleine geschreven grapjes in het Nederlands of Engels \u2013 denk: \u201eYou\u2019re purrrfect<\/em>\u201d op een mok vol katten. <\/p>\nWaardoor kon Blond Amsterdam te midden van de trendgevoelige serviesbranche altijd overeind blijven?<\/p>\n
Magazijn op de groei<\/h2>\n Tussen de saaie, blokkerige loodsen van het bedrijventerrein in Amsterdam-West springen de roze letters van het Blond Amsterdam-logo eruit. Sinds anderhalf jaar huurt het merk hier een bijna 8.000 vierkante meter groot hoofdkantoor en magazijn, waar rijen stellingen van twaalf meter hoog vol staan met Blond-servies.<\/p>\n
<\/p>\n\n
\nOprichtster Femque van Geffen leidt sinds drie jaar samen met haar man Willem-Bas van Bussel het bedrijf.<\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\n
Zoom in<\/dmt-icon>\n
\nBlond heeft in het centrum van Amsterdam ook een fysieke winkel.<\/p>\n<\/figcaption><\/figure>\n
Zoom in<\/dmt-icon><\/span>Foto\u2019s Saskia van den Boom<\/em><\/dmt-photorow><\/p>\n\u201eWe hebben het op de groei gekocht. Hier kunnen we nog zeker tien jaar vooruit\u201d, zegt Willem-Bas van Bussel (52) over het pand, waarvan een gedeelte nu nog leeg is. Van Bussel is de man van oprichtster Femque van Geffen (51) en verzorgt sinds 2007 de zakelijke strategie voor Blond Amsterdam. Van Geffen richtte Blond in 2001 op, samen met haar studievriendin Janneke Dr\u00f6ge. Zij is er niet bij vandaag; door ziekte is ze drie jaar geleden uit het bedrijf gestapt. Van Geffen: \u201eHeel jammer, natuurlijk, ze wordt erg gemist. Maar voor ons is het een extra stimulans om het merk zo goed mogelijk voort te zetten.\u201d Sinds drie jaar staat Van Geffen met haar man aan het roer; ze werken als familiebedrijf zonder verdere aandeelhouders.<\/p>\n
\u201eDit is mijn creatieve domein\u201d, zegt Van Geffen als ze bij de rondleiding het kantoorgedeelte nadert. In haar ruime hoekkantoor is geen laptop of desktop te vinden. Enkel pencelen, kroontjespennen en potjes ecoline in alle kleuren. Nog steeds maakt ze alle tekeningen voor nieuwe Blond-producten zelf, samen met \u00e9\u00e9n collega, die ook al 24 jaar bij Blond werkt.<\/p>\n
Eenmaal aan de thee, uiteraard in een Blond-mok, vertelt Van Geffen hoe het allemaal begon. Femque van Geffen en Janneke Dr\u00f6ge \u2013 Fem en Jans, in het Blond-universum \u2013 studeerden samen aan de kunstacademie in Utrecht. Toen er daarna niet direct een baan voor ze klaarlag, besloten ze samen een atelier annex winkel in hartje Amsterdam te huren waar ze kopjes en bordjes beschilderden. Ze noemde het merk naar hun haarkleur Blond. De toevoeging Amsterdam kwam doordat Blond.nl al bezet was.<\/p>\n
Van Geffen: \u201eWe tekenden onze eigen levens: twee blonde meisjes die aan het kletsen waren, aan het shoppen, op vakantie. Het was een soort dagboek en dat bleek herkenbaar voor een grote doelgroep. We probeerden van alles uit, maar het werk met de vrolijke kleurtjes, de vrolijke poppetjes en de grapjes \u2013 dat was altijd binnen \u00e9\u00e9n dag van de plank.\u201d<\/p>\n
Na een jaar kwam het succes in een stroomversnelling, toen levensmiddelenconcern Nestl\u00e9 aanklopte. Bij aankoop van een flesje Maggi kreeg je voor \u20ac1,99 een Blond-soepkom met vrolijke tekeningen van een prei, een ui, een tomaat. Niet veel later volgden glazen met Blond-tekeningen voor Appelsientje. Van Geffen: \u201eDe keramiekproducent van de soepkommen zei: wij vinden het zo leuk wat jullie doen, kunnen we daar geen licentie voor krijgen?\u201d<\/p>\n
Met zo\u2019n licentie maak je als merk afspraken met een producent die tegen vergoeding jouw ontwerpen mag gebruiken en op de markt brengen. De winst deel je. \u201eZelf hadden we het geld niet om zo\u2019n voorraad te financieren, en destijds ook niet de know-how hoe de retailmarkt werkte. Dus voor ons waren die licenties d\u00e9 manier om snel te groeien.\u201d<\/p>\n
75 procent naamsbekendheid<\/h2>\n Dat resulteerde erin dat Blond rond 2008, 2009 zijn eerste populariteitspiek had. Van Bussel: \u201eWe lagen in grote aantallen bij de V&D, hadden een eerste grote campagne met Unox.\u201d Van Geffen vult aan: \u201e2009 was ook het jaar dat we de kerstzegels deden met TNT Post. Ik kan me herinneren dat TNT een onderzoek deed naar onze naamsbekendheid. Volgens mij was dat toen 75 procent.\u201d<\/p>\n
Achter dit alles zat geen gelikt businessplan. Van Geffen: \u201eNee joh. Jans en ik waren behoorlijk na\u00efef, kun je wel zeggen.\u201d Van Bussel: \u201eCommercieel denken leer je natuurlijk niet op de kunstacademie. Dus er was geen marketingplan, geen businessplan, het overkwam Fem en Jans min of meer.\u201d<\/p>\n
\n
\nDe Blond-klant zit inmiddels zo in mijn hart dat ik gewoon aanvoel wat het goed gaat doen<\/p>\n<\/blockquote>\n\nNog steeds is Blond het bedrijf er niet naar om alles strategisch tot in de puntjes uit te denken. Al is er wel wat meer richting dan in de eerste jaren. Zo zijn de productgroepen geminimaliseerd. Van Geffen: \u201eToen het zo goed ging, werd op een gegeven moment \u00e1lles een canvas om onze tekeningen op te zetten. Babykleding, handcr\u00e8me, thee, bikini\u2019s, beddengoed, you name it<\/em>. Maar een patroontje dat leuk is op een theepot, hoeft niet per se leuk te zijn op een sweater.\u201d Van Bussel: \u201eWe concludeerden dat je als schoenmaker bij je leest moest blijven. Mensen kennen Blond van het servies. D\u00e1\u00e1r willen we onze tijd en aandacht aan besteden.\u201d<\/p>\nOok is er een hoofddoelgroep: vrouwen van 18 tot en met 40 jaar. Maar of die vooral uit de stad of de provincie komen, hoog- op laagopgeleid zijn, veel of weinig te besteden hebben \u2013 geen idee. Van Bussel: \u201eWe zijn niet zo geprofessionaliseerd dat we dat onderzoeken. En dat willen we ook niet zijn.\u201d Van Geffen: \u201eDie Blond-klant zit ondertussen zo in mijn hart dat ik gewoon aanvoel wat het goed gaat doen en wat bij Blond past. Die aanpak heeft altijd goed gewerkt.\u201d<\/p>\n
Blond-mokken zijn bestsellers<\/h2>\n Zo goed dat het bedrijf nu op zijn \u201eallergrootste piek ever<\/em>\u201d zit, aldus Van Bussel. De volumes zijn volgens hem de afgelopen drie jaar met zo\u2019n 50 \u00e0 60 procent gegroeid. Blond zit nu op twee miljoen verkochte items per jaar. De mokken zijn de bestsellers: alleen al daarvan worden er jaarlijks een half miljoen verkocht, in prijs vari\u00ebrend van 10 tot 15 euro.<\/p>\nIntussen zijn er veertig mensen in dienst, inclusief het personeel van de shop in Amsterdam. De consumentenomzet van het bedrijf ligt volgens Van Bussel tussen de 20 en 25 miljoen. Daar houdt Blond grofweg de helft van over: zo\u2019n 8 tot 15 miljoen per jaar. Het andere deel is voor de verkopende partijen, zoals bol., De Bijenkorf en Intratuin.<\/p>\n
<\/p>\n\n
Zoom in<\/dmt-icon>\n
Zoom in<\/dmt-icon>\n
Zoom in<\/dmt-icon><\/span><\/p>\n
De workshops zijn altijd erg populair. Deelnemers moeten zich lang van tevoren aanmelden.<\/p>\n
Foto\u2019s Saskia van den Boom<\/em><\/dmt-photorow><\/p>\nSinds tien jaar heeft Blond de voorraad zelf in beheer. En sinds het grotere magazijn is gehuurd, is ook de logistiek in eigen hand genomen. Dat betekent hogere marges voor Blond en minder afdracht aan externe partijen. Dan is er nog de samenwerking met partijen als de Efteling of de Beekse Bergen. Blond maakt daarvoor speciale collecties, die exclusief in het themapark (en de Blond-webshop) te koop zijn \u2013 voor de rest is het verdienmodel hetzelfde als bij de andere retailers.<\/p>\n
Blond werkt ook nog op andere manieren samen, bijvoorbeeld met Senseo. Dat noemt Van Bussel joint promotions<\/em>. \u201eWij maken dan een Senseo X Blond-collectie voor eigen rekening en risico, met het idee dat Senseo daarmee meer koffiepads en -machines verkoopt. Wij kunnen dan weer meeliften met hun landelijke marketingcampagne. De doelgroepen van Senseo en Blond liggen vrij dicht bij elkaar, dus zo kunnen we allebei van de samenwerking profiteren.\u201d <\/p>\nEen verklaring van de plotselinge piek van de laatste drie jaar ligt volgens Van Bussel deels in de professionalisering van het bedrijf. \u201eWe hebben de zaken gewoon goed voor elkaar, als ik eerlijk ben.\u201d Hij vertelt over een nieuwe collega die de verkoopdata van de afgelopen tien jaar grondig analyseert. \u201eDat hadden we hiervoor niet.\u201d Samen kijken ze: hoe zijn de best verkochte collecties opgebouwd? Misschien moeten er minder bordjes in een collectie, maar moet je juist een theepot toevoegen, of een leuke schaal. \u201eOp dat niveau zijn we gaan schaven en optimaliseren. We nemen nu vaker beslissingen op basis van feiten in plaats van op onderbuikgevoel.\u201d<\/p>\n
Daarbij speelt nog iets wat Van Bussel \u201eanticyclisch succes\u201d noemt. Is er sprake van recessie of geopolitieke onrust bij de consument? Dan ziet Blond de resultaten juist omhooggaan. \u201eConsumenten kiezen ervoor om minder grote uitgaven te doen, maar wel hun huisje gezelliger te maken. De afgelopen jaren was er natuurlijk enorm veel onrust. Dat is een van de belangrijkste oorzaken geweest van onze groei.\u201d<\/p>\n
Niet gedateerd<\/h2>\n Na 25 jaar valt te concluderen dat Blond iets tijdloos heeft. Het heeft herkenbare kaders, maar voelt toch niet echt gedateerd. Dat is knap, zegt Tom Kikkert, deskundige op het gebied van retail en merkidentiteit.<\/p>\n
Kikkert kan wel verklaren waarom Blond zo succesvol is. \u201eMerken die lang meegaan, doen vaak \u00e9\u00e9n ding goed: ze weten klanten aan zich te binden op een emotionele manier\u201d, legt hij uit. \u201eConsumenten kopen ook producten op een rationele manier: dan gaat het over prijs, kwaliteit, beschikbaarheid. Op die manier kun je bij de Action, IKEA en weet-ik-hoeveel winkels kopjes en schotels kopen. Maar Blond heeft iets waardoor mensen bereid zijn om 13 euro voor een mok te betalen. Dat komt door een bepaald gevoel of een associatie. En de associatie is bij Blond denk ik heel vrolijk en positief.\u201d<\/p>\n
Door de eigen tekenstijl is het merk herkenbaar, makkelijk te actualiseren en moeilijk te kopi\u00ebren voor concurrenten, vervolgt Kikkert. \u201eDaarbij is het superslim dat je zo\u2019n mok of bordje heel goed cadeau kunt geven. En het mooie is: \u00e1ls je het cadeau krijgt, is het meteen de start van een verzameling. Want zo is ons brein geprogrammeerd: dat wil graag dingen compleet hebben.\u201d<\/p>\n
Al met al kun je daar een leuke boterham mee verdienen, denkt Kikkert. \u201eIk hoor van retailers dat het een \u2018kwalitatief\u2019 product is. Ik weet niet precies welke kostprijs daaraan hangt, maar met een verkoopprijs van 12, 13 euro op een mok kun je een leuke marge pakken \u2013 neem dat maar van mij aan.\u201d<\/p>\n
\n
\nOnze wereld stond echt even stil. Dit is niet zomaar een heffinkje. Dit is gigantisch<\/p>\n<\/blockquote>\n\nAntidumpheffing<\/h2>\n Laat nou net die marge flink onder druk staan. Dat komt door de nieuwe antidumpingheffing van de EU, specifiek voor serviesgoed uit China \u2013 het land waar ook Blond zijn kopjes en bordjes laat produceren. De heffing bestond al, maar is afgelopen februari verhoogd naar 79 procent. Daarv\u00f3\u00f3r was het tarief gestaffeld, en kwam het voor Blond Amsterdam al tien jaar uit op 17,9 procent. Van Bussel: \u201eOnze wereld stond echt even stil. Dit is niet zomaar een heffinkje. Dit is gigantisch.\u201d<\/p>\n
De heffing is bedoeld om de Europese markt te beschermen tegen oneerlijke concurrentie uit landen als China. Van Bussel wist dat er een herevaluatie van de heffing op tablewear<\/em> aan zat te komen. \u201eEen herevaluatie kan betekenen dat de heffing eraf gaat, dat de huidige heffing wordt verlengd \u00f3f dat de heffing wordt uitgebreid. Maar dan denk je aan 25 of 30 procent. Niet bijna 80 procent.\u201d<\/p>\nDe heffing zou in maart, april 2026 ingaan \u2013 hoorde Van Bussel vorig jaar oktober van zijn Chinese leveranciers. \u201eDe EU zelf heeft ons nooit iets laten weten.\u201d Dus besloot hij, nu het nog kon, snel een grote voorraad te bestellen. Maar de EU bleek de invoering van de nieuwe heffing te vervr\u00f3\u00e9gen, naar 7 februari. Toen stonden de containers van Van Bussel nog op de boot \u2013 en je betaalt de heffing pas bij invoer in het land zelf. \u201eDus ik kon meteen afrekenen.\u201d<\/p>\n
<\/p>\n\n
Zoom in<\/dmt-icon>\n
Zoom in<\/dmt-icon><\/span><\/p>\n
Nog steeds maakt Van Geffen alle tekeningen voor nieuwe Blond-producten zelf, samen met \u00e9\u00e9n collega, die ook al 24 jaar bij Blond werkt.<\/p>\n
Foto\u2019s Saskia van den Boom<\/em><\/dmt-photorow><\/p>\nMet zulke stijgingen in de kostprijs moest Van Bussel de kostenverdeling opnieuw bekijken. In overleg deed iedereen in de waardeketen wat water bij de wijn. Ook heeft Blond de adviesprijs gecorrigeerd. \u201eMaar het meeste water is duidelijk in ons glas terechtgekomen. Wij hebben moeten absorberen met onze marge. Het is nog te vroeg om de precieze schade te berekenen, maar dat het ons 10-plus procenten in de winst gaat schelen, moge duidelijk zijn.\u201d<\/p>\n
Een lichtpuntje is dat de inkoop- en verkoopvolumes niet zijn ingestort door de prijsverhogingen. En Blond verkoopt meer dan alleen serviesgoed; de andere productgroepen kunnen wat compenseren. \u201eGelukkig zijn we financieel gezond en hebben we reserves om dit op te vangen. Maar dit is voor ons, en veel collega\u2019s, een groot probleem. Het is zakelijk het meest ingrijpende wat we in de afgelopen 25 jaar hebben meegemaakt. Met afstand.\u201d<\/p>\n
Het wrange is: Van Bussel zou met Blond dolgraag in Europa produceren, maar serviesfabrikanten zijn de afgelopen decennia \u00e9\u00e9n voor \u00e9\u00e9n dichtgegaan. \u201eHet zou absoluut mijn droom zijn in Europa een eigen fabriek te hebben. Ik ben hard op zoek.\u201d<\/p>\n
Respect voor ondernemerschap<\/h2>\n Op zulke ontwikkelingen anticiperen vraagt ondernemerschap. En voor dat ondernemerschap heeft retaildeskundige Tom Kikkert veel respect. \u201eHet verhaal van twee gezellige kletsende vriendinnen maakt misschien dat mensen ze niet snel zien als echte ondernemers. Maar dat vind ik onterecht. Om relevant te blijven in een heel competitieve branche waar grote spelers zich roeren en telkens met nieuwe trends komen \u2013 ja, dat is echt een vak.\u201d<\/p>\n
Ook in interviews en artikelen is terug te zien hoe \u201eFem en Jans\u201d vooral als blonde, vrolijke vriendinnen worden geportretteerd: van de Libelle tot de Flair en de Linda. Maar puur vragen naar hun zakelijk succes? Van Bussel: \u201eDat is een verzoek dat we niet heel vaak krijgen, inderdaad.\u201d<\/p>\n
Overigens zouden Van Bussel en Van Geffen het zelf niet onderschatting willen noemen, meer verbazing. Van Geffen: \u201eMensen kennen ons nog van 20 jaar geleden en zeggen dan: is die hype nog steeds niet over? Terwijl: iets wat al 25 jaar bestaat, kun je moeilijk nog een hype noemen.\u201d<\/p>\n
\n
\nLaura te Boekhorst (tweede van links) kun je gerust een echte fan noemen: \u201eIk heb al mijn dinerborden van Blond, verschillende mokken, het kerstservies heb ik grotendeels. Mijn bijzonderste items zijn de grote, keramieken voorraadpotten uit de dierencollectie. Die vind ik echt heel mooi.\u201d <\/p>\n
Foto Saskia van den Boom<\/small><\/figcaption><\/figure>\n
Zoom in<\/dmt-icon>
![\"\"](\"https:\/\/static.nrc.nl\/wp-content\/uploads\/2026\/11\/05144724\/061126ECO_2036742289_Blond7.jpg\")
<\/picture>