“الفوضى والفكاهة”: كيف يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من الأعمال الدرامية الصغيرة

“أنا آسف جدًا، لا أستطيع الذهاب في أي مكان “في نيويورك،” تقول راشيل سينوت، وهي تتجاهل بشكل ساخر المصورين الذين دفعت لهم المال مقابل تقبيلها في حديقة مانهاتن. هذه مجرد واحدة من اللحظات المضحكة في الدراما الصغيرة الأخيرة المشهدفيلم مدته ثلاث دقائق من تصميم مارك جاكوبس للترويج لأحدث حقيبته التي تحمل الاسم نفسه.

منشؤه الصين حوالي عام 2021، ويعرف محلياً باسم duanjuالأعمال الدرامية الصغيرة عبارة عن سلاسل فيديو مكتوبة وسهلة الهضم، لكن تأثيرها ليس صغيرًا على الإطلاق. تظهر الأرقام الصادرة عن الحكومة الصينية العام الماضي أن نصف مستخدمي الإنترنت في البلاد شاهدوا الآن دراما صغيرة، وهي صناعة من المتوقع أن تصل إلى 26 مليار دولار بحلول عام 2030، وفقًا لشركة Media Partners Asia. في وقت سابق من هذا العام، أطلقت TikTok تطبيقًا مستقلاً يسمى Pinedrama، والذي يسمح لقاعدة مستخدميها العالمية ببث الأعمال الدرامية الصغيرة خارج الصين.

يتم إنشاء الأعمال الدرامية الصغيرة حول الخطافات العاطفية التي تعمل بسرعة لجذب الجماهير والمشاهدة منخفضة الالتزام التي تظهر بشكل طبيعي على وسائل التواصل الاجتماعي، وتتضاعف كأحد الأمثلة الحقيقية الأولى للإعلان الاجتماعي الأصلي. بينما تكافح حملات الصور الثابتة لجذب الانتباه على منصات الفيديو أولاً مثل TikTok وXiaohongshu، تستيقظ الموضة على هذه الفرصة. لقد أنتجت بعض العلامات التجارية الفاخرة بالفعل أعمال درامية صغيرة للسوق الصينية – سلسلة Loewe قل نعم للحب انتشر فيلم Qixi (عيد الحب الصيني) على نطاق واسع في عام 2025، حيث حصد 62 مليون مشاهدة على Weibo حتى الآن – ولكن قطاعًا عريضًا من الأزياء يستورد الآن التنسيق للجمهور الغربي.

وفقًا لشركة أبحاث السوق الصينية Daxue، من المتوقع أن يتسارع النمو السريع لهذا التنسيق بشكل أكبر، حيث تدرك المزيد من العلامات التجارية إمكاناته. تقول جريس يو، مديرة مشروع داكسو: “في حين أن الفيلم قد يستهدف مليون جمهور قوي والمسلسل التلفزيوني يغطي 100 مليون، فإن الأعمال الدرامية الصغيرة يمكن أن تصل إلى الجماهير على نطاق غير مسبوق”.

يقول جويل مارلينسون، مؤسس شركة Coldest Creative الإستراتيجية لوسائل التواصل الاجتماعي: “تدرك العلامات التجارية قيمة سلسلة المحتوى القابلة للتكرار والتي يمكن للجمهور متابعتها مثل العرض”. ويشير إلى إنشاء منصب كبير مسؤولي الترفيه في شركة Gap مؤخرًا، والذي تولته بام كوفمان بعد ترك منصبها كرئيس تنفيذي للأسواق الدولية في شركة Paramount. ويضيف مارلينسون: “في مجال الأزياء، تحتاج العلامات التجارية الآن إلى التصرف مثل دور الإنتاج الترفيهي لتبقى على صلة بالموضوع”.

الموازنة بين الارتفاع والانخفاض

وفقًا لـ Launchmetrics، وصلت قيمة التأثير الإعلامي (MIV) للدراما الصغيرة إلى 2.5 مليون دولار في مارس 2026، ارتفاعًا من 30 ألف دولار في العام السابق. تقول أليسون برينجي، مديرة التسويق في Launchmetrics: “ما نراه في البيانات هو أن الأعمال الدرامية الصغيرة والمحتوى المتسلسل لا تحقق أداءً جيدًا فحسب، بل إنها تؤدي إلى تفاعل مستدام بطريقة نادرًا ما تفعلها اللحظات الفريدة”. (يقيس MIV تأثير الإشارات إلى العلامة التجارية عبر الأصوات والقنوات، مع تحديد قيمة نقدية للتعرض لوسائل الإعلام.)

ومع ذلك، فإن الأعمال الدرامية الصغيرة تعاني من مشكلة الصورة. في البداية تهيمن عليها عناوين مثل الكاهن الطاوي القط البرتقالي: قتال ملك الزومبي في الصين و الحياة المزدوجة لزوجي الملياردير في الولايات المتحدة، أصبح التنسيق معروفًا في البداية بمحتوى “تعفن الدماغ” منخفض الحاجب الذي غالبًا ما يستخدم الذكاء الاصطناعي، أو يتميز بتمثيل الهواة بشكل صارخ. كانت العلامات التجارية الفاخرة بطيئة في التكيف، نظرًا لإدراكها لتخفيض صورها، لكن المتبنين الأوائل يكسرون الآن القالب من خلال الاستثمار في إنتاج يستحق هوليوود للبقاء على العلامة التجارية، مع الاستفادة من التأثير الذي تمتلكه الأعمال الدرامية الصغيرة.