يتكون المكتب الرئيسي للعمل من عدد من الممرات الطويلة جدًا. وهذا ليس خيارًا معماريًا واعيًا، ولكنه نتيجة للنمو مع مركز التوزيع الذي تم بناء المكتب عليه. وفي أحد هذه الممرات، تم إعادة إنشاء متجر صغير مع عدد قليل من الرفوف. نفس المصابيح معلقة على السقف كما هو الحال في المتاجر الحقيقية، والتي توفر إضاءة أكثر برودة قليلاً من أي مكان آخر في المكتب.
يتم عرض المنتجات الجديدة لهذا الأسبوع على الرفوف. كاميرات الألعاب، والنظارات، والخلاطات الكأس. يضيف الإجراء كل أسبوع 150 عنصرًا جديدًا إلى النطاق. يقول المدير التجاري مايكل فان ميليك: “إننا نقف هنا صباح كل يوم اثنين مع فريق المشتريات لتقييم منتجات بعضنا البعض”. لا يمكن تغيير أي شيء بخصوص العناصر نفسها، بعد أن تم شراؤها بالفعل. “لكننا نقول في كثير من الأحيان: هذا مكلف للغاية، فهل لا يزال بإمكاننا تعديل السعر؟”
في العمل، كل شيء يدور حول السعر. يقول فان ميليك: “يجب أن يكون العميل قادرًا على الاطمئنان إلى أنه سيحصل دائمًا على أقل سعر منا”. على الرغم من الاسم، لا يعتمد Action على العروض المؤقتة، ولكن يجب أن يكون السعر مناسبًا دائمًا.
سعر التجزئة هو نقطة البداية عند الشراء. “ثم نعلم: سيكلف المنتج قريبًا 49 سنتًا. ما هي الخطوات التي يجب عليك الرجوع إليها وما المبلغ الذي يمكنك شراؤه به؟” غالبًا ما لم يعد التقليل من المواد الخام خيارًا مع مثل هذه الأسعار المنخفضة. “لدينا منتجات يكون من المربح أكثر أن نقوم بتعبئتها بشكل مختلف وبالتالي تحقيق كفاءة لوجستية أكبر مما لو كنا ببساطة ندفع 3 أو 4 سنتات أقل.”
يقوم فريق مكون من 22 مشتريًا من Zwaagdijk-Oost في شمال هولندا بتحديد ما سيكون على الرفوف لجميع المتاجر البالغ عددها 3375 متجرًا في 15 دولة. لإبقاء الأسعار منخفضة، يجب أن يتم ذلك بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. ونتيجة لذلك، لا يوجد مجال للاختلافات الكبيرة من بلد إلى آخر. يتم تزيين المتاجر بنفس الطريقة في كل مكان. 95 بالمائة مما هو موجود في الفروع الهولندية معروض للبيع أيضًا في Actions في إيطاليا وبولندا.
إلى الولايات المتحدة
وبعد فترة من الوقت، يجب أيضًا أن تكون المنتجات المختارة في Zwaagdijk-Oost معروضة للبيع في الولايات المتحدة. ومن المقرر افتتاح المتاجر الأولى هناك في نهاية عام 2027 أو أوائل عام 2028، بدءاً من ولايات جنوب شرق فلوريدا وكارولينا الشمالية وكارولينا الجنوبية. تريد Action أن يكون لديها مائة متجر بحلول نهاية عام 2030. وقد انتقل فريق بالفعل إلى الولايات المتحدة لبدء أول عملية خارج القارة الأوروبية.
بهذه الخطوة تدخل سلسلة التخفيضات إلى سوق لا يوجد فيه نقص في المتاجر والمنافسة. فهي موطن لأكبر وأغنى شركات البيع بالتجزئة في العالم، وول مارت وأمازون. تعرف الإدارة العليا للشركة ذلك: في العروض التقديمية المقدمة للمستثمرين، تقارن الشركة الأم 3i دائمًا Action مع مجموعة من “تجار التجزئة الرائدين”، ومعظمهم أمريكيون.
لماذا الولايات المتحدة؟ كيف تريد أكشن التنافس مع هؤلاء العمالقة المحليين؟ يقول الرئيس التنفيذي هاجر حاجي في غرفة اجتماعات على مقربة من المقر الرئيسي: “هناك منافسة في الولايات المتحدة في مجالات معينة”. ومع ذلك فهي ترى الفرص. “ليس لديهم نطاق واسع كما هو الحال بالنسبة لتلك الأسعار المنخفضة للغاية باستمرار.”
“معظم تجار التجزئة لديهم نطاق ثابت لفترة طويلة. لدينا نطاق يتغير باستمرار.” لا تتم إضافة المنتجات كل أسبوع فحسب، بل تختفي العناصر أيضًا من النطاق. وهذا يوفر المرونة التي يمكن من خلالها أن تستجيب Action بسرعة لطلب المستهلكين، ولكن يمكنها أيضًا التحول بسهولة إلى بديل أرخص في حالة ارتفاع الأسعار.
أمضت شركة Action عامين في إجراء أبحاث السوق في الولايات المتحدة، أي ضعف الوقت الذي تقضيه في دراسات السوق الأوروبية. “لقد فعلنا ذلك لأننا ندرك أيضًا أن عددًا من تجار التجزئة الأوروبيين لم ينجحوا في الوصول إلى أمريكا. لقد نظرنا بعناية في ذلك”. سيتم تكييف مجموعة المنتجات بشكل أكبر مع الرغبات والمتطلبات المحلية مقارنة بالدول الأوروبية، وستكون حوالي 60 بالمائة هي نفسها.
ويعترف حجي بأن “أمريكا تمثل تحديًا أكبر قليلًا من الدول السابقة”. “لكننا كمنظمة مستعدون لذلك. لقد طورنا الآن المهارات اللازمة لاتخاذ مثل هذه الخطوة الكبيرة الآن.”
وهي تشير بهذا إلى مدى نجاح Action مع التوسعات حتى الآن. يمكن تلخيص التقارير السنوية للشركة في ثلاث كلمات: النمو السريع المتزايد. في المتوسط، يتم إضافة أكثر من متجر جديد كل يوم. وفي كل عام تعمل منظمة Action على توسيع عدد البلدان التي تنشط فيها.
من ثلاثة عشر متجرا إلى أكثر من ثلاثة آلاف
وقد عايشها الحاج (45 عاماً) عن قرب. تعمل في شركة Action منذ عام 1997. وبعد ذلك، عندما كانت تبلغ من العمر 17 عامًا، بدأت العمل في أرضية المتجر في متجر جديد في أمستردام، الفرع الثالث عشر. وسرعان ما ارتقت في صفوف المنظمة. لقد كانت عضوًا في مجلس الإدارة منذ عام 2011 وكانت مسؤولة، من بين أمور أخرى، عن عمليات المتجر والمجموعة.
وفي عام 2022، أصبح الحجي الرئيس التنفيذي. في ذلك الوقت، كان لدى Action ما يقرب من 1400 متجر أقل من الآن. وفي السنوات الأربع التي قضتها في القمة، زادت مبيعاتها من 8.9 مليار يورو إلى 16 مليار يورو في عام 2025. وارتفع إجمالي أرباح التشغيل من 1.2 مليار يورو إلى ما يقرب من 2.4 مليار يورو في نفس الفترة. وزاد عدد الدول من عشرة إلى خمسة عشر. تدير شركة حجي أكثر من 84000 موظف.
عندها قد يفكر العديد من الرؤساء التنفيذيين: أولاً، قم بتوسيع تلك الأسواق الجديدة ببطء، ولا تلعب الشطرنج على عدد كبير جدًا من اللوحات في نفس الوقت. الحاج لا يحب ذلك. وبالإضافة إلى الولايات المتحدة، فقد تم بالفعل التخطيط لافتتاح أول متجر في سلوفينيا وبلغاريا. يقول الرئيس التنفيذي لشركة Action: “إن لحظة التوقف خطيرة للغاية”. “في عالم يتغير بسرعة كبيرة، يتعين عليك دائمًا التركيز على كيفية القيام بالأشياء بشكل أفضل. أخذ قسط من الراحة، هذا غير ممكن في الواقع في مجال البيع بالتجزئة.”
بدلاً من التوقف مؤقتاً، يبدو أن الحاج أكثر ميلاً إلى الضغط على زر التقديم السريع. كل مشروع توسع ناجح يحدد على الفور الحد الأدنى للمستقبل. ويقول حجي: “في العام الماضي افتتحنا 29 متجراً في أسبوع واحد”. “نحن فخورون بذلك، ونحتفل به. ثم نطرح السؤال: ما الذي يتعين علينا القيام به حتى نتمكن من فتح 35 متجرًا في أسبوع من العام المقبل؟” ومنذ العام الماضي تمكنت من الذهاب إلى بلدين جديدين في عام واحد، وتقوم الشركة بذلك مرة أخرى هذا العام.
مساحة أكبر بكثير للنمو
هل لم ينمو العمل أبدًا؟ الشركة نفسها لا تعتقد ذلك. فهو يحسب سنويًا مقدار المساحة المتبقية للمتاجر الجديدة – وهو نوع من المؤشرات على ما إذا كانت المنطقة مشبعة بالفعل بالإجراءات. ولا تزال الشركة ترى مجالًا لحوالي 4650 متجرًا جديدًا في جميع أنحاء أوروبا. لقد تم بالفعل تحقيق “إمكانات البيع بالتجزئة” في دول البنلوكس إلى حد كبير، لكن العمل لا يزال يرى مجالًا كبيرًا، خاصة في إسبانيا (أول متاجر في عام 2022) وإيطاليا (منذ عام 2021).
يبدو أن المستثمرين أكثر قلقا. وفي الأسبوع الماضي، تراجعت أسهم الشركة الأم 3i في بورصة لندن بنحو 20 بالمئة بعد أن نشرت “أكشن” أرقامها الفصلية. ليس لأن المتاجر بدأت في بيع سلع أقل، بل على العكس من ذلك: ارتفع صافي المبيعات بنسبة 14 في المائة ليصل إلى 4 مليارات يورو. وزاد عدد العملاء بأكثر من 12 بالمئة ليصل في المتوسط إلى 22.2 مليون شخص أسبوعيا.
كانت النقطة المؤلمة هي ما يسمى ب مثل بالمثل-النمو: زيادة حجم التداول في المتاجر القائمة، دون أخذ المتاجر الجديدة بعين الاعتبار. وكان 3.6 في المئة، أقل من المتوقع. وفي الأرقام السنوية لعام 2025، أي قبل ربع السنة، كان رقم النمو أيضًا أقل مما كان عليه في السنوات السابقة. وقد نمت المتاجر القائمة بنسبة 4.9 في المائة من حيث المبيعات، مقارنة بمنزلتين عشريتين في السنوات السابقة.
يقول حجي: “عليك حقاً أن تضع ذلك في نصابه الصحيح”. “كانت السنوات السابقة نموا استثنائيا. أعني أننا شهدنا عاما من النمو بنسبة 16.7 في المائة. وهذا استثنائي للغاية. وعلاوة على ذلك، عليك أن تنمو مرة أخرى.”
تشير البيانات الصادرة عن Action والشركة الأم 3i أيضًا إلى الرياح الاقتصادية المعاكسة في فرنسا، على سبيل المثال – بينما قد تعتقد أن شركة الخصم يمكن أن تستفيد من ذلك. يقول حاجي: “لقد أصبح الناس هناك أكثر حذراً في إنفاقهم”. “ينفق العميل العادي أقل قليلاً، ولكننا نرى أن عدد العملاء لا يزال ينمو.”
قم بزيارة المتجر كل أسبوع
لا يخشى الحاج أن يصبح الاهتمام مجزأً في مثل هذه الشركة سريعة النمو. “لقد أنشأنا الفرق القطرية بطريقة لا يجب أن يكون فيها أحد على حساب الآخر.” على الرغم من أن منظمة Action تتم إدارتها مركزيًا من هولندا، إلا أن الدول لديها فرقها الخاصة التي تراقب أسواقها وتنفذ خطط التوسع بنفسها.
تقسم حجي أسبوع عملها بين بضعة أيام في المكتب وبضعة أيام في زيارة إحدى دول العمل. هناك تزور متاجر المنافسين وشركاتها الخاصة. وتقول: “هذا التردد ممكن التنفيذ”. “أعتقد أنه بصفتك بائع تجزئة، يجب أن تتواجد في المتاجر كل أسبوع. عندها فقط يمكنك أن ترى كيف يتجول الناس، وما يشترونه، وما يفكرون به في المتجر”.
يقول حاجي: “الجميع يتسوق في متجر أكشن”. “صغارا وكبارا، الأشخاص ذوو الدخل المرتفع والدخل المنخفض، الأشخاص الحاصلون على تعليم عالٍ وتعليم أقل. سلوك الشراء لا يختلف كثيرا.”
ويبدو أيضًا أن هناك اختلافات قليلة بين البلدان. وقد بدأ مفهوم الخصم في الانتشار في رومانيا، وهي إحدى دول الاتحاد الأوروبي ذات الدخل الأدنى، ولكن أيضًا في سويسرا، حيث الدخل مرتفع. “نحن ننظر إلى ما يحتاجه كل عميل فعليًا. ثم ترى أن الأمر في أمستردام لا يختلف كثيرًا عما هو عليه في زغرب أو باريس أو روما.”
“أشياء ضرورية”
وهذا يترجم إلى ما يسميه الحاج “تشكيلة أساسية من الأشياء الضرورية”. “جوارب سوداء، أو وسادة للكتابة أو ممسحة. تبدو لي هذه كلها منتجات يحتاجها الناس كل يوم.”
إنها لا تفكر كثيرًا في الانتقادات الموجهة إلى أن Action تبيع أيضًا الكثير من المواهب التي يمكن التخلص منها. “أعتقد أن هذا قليل جدًا… كيف يمكنني أن أضع ذلك بأدب؟ بالنسبة للعديد من الأشخاص، يعد جنوم الحديقة مجرد عنصر جميل يجعلهم سعداء. ثم تقوم بتجديد حديقتك في الربيع ووضع جنوم حديقة جميل هناك، والذي يمكن أن يستمر لبضع سنوات. هل هو عنصر ذو صلة جدًا أم لا؟ يمكنك مناقشة ذلك. أقول إن هذا مجرد جزء من الاستمتاع بالحياة والاستمتاع باللحظة.”
لقد اشترت مؤخرًا مصابيح حديقة جديدة. “لقد ارتديته لأول مرة بالأمس. ثم نظرت من النافذة وفكرت، نعم، هل هذا ضروري، نعم أم لا؟ إنه يجعلني سعيدًا جدًا”.
ووفقا للحجي، فإن التصورات السلبية عن الجودة للسلسلة تعتمد على الأسعار المنخفضة. “أعتقد أن هذا غير عادل للغاية.” وذكرت أن تجار التجزئة الآخرين هم أكثر عرضة لبيع منتجات باهظة الثمن: “أرى سلعًا هناك وأعلم أن سعر الشراء لها هو عُشر سعر البيع. هل هذا عادل؟”
“إن تقديم أقل سعر ليس بالأمر الصعب للغاية. ولكن الجودة يجب أن تكون جيدة أيضًا. فأنت لا تريد أن يعود العميل إلى المنزل ويفكر، اللعنة، لقد دفعت القليل جدًا ولكن العنصر لا يؤدي ما يفترض أن يفعله. يمكنك الحصول على ذلك مرة واحدة، وربما مرتين، ولكن بعد ذلك لن تعود إلى هذا المتجر.”
في العمل، العملاء يعودون. “لقد رأينا خلال ما يقرب من 33 عامًا من وجودنا أن تدفق عملائنا لا يزال ينمو.”
