Toen Glenn Martens in januari 2025 creatief directeur werd van het Parijse modehuis Maison Margiela, verwachtte hij dat hij zijn gezicht nooit meer zou laten zien.
De oprichter van het merk, Martin Margiela, is immers zelden gezien. Ooit. Anonimiteit was de sleutel tot de opvatting van de Belg over het maken van kleding: in plaats van groot, zakelijk en pop, zag hij mode als klein, ambachtelijk en ongrijpbaar. Hij bedekte de gezichten van modellen met maskers en kleedde zijn arbeiders in witte laboratoriumjassen. Op een beroemd portret uit 2001, gemaakt door Annie Leibowitz voor Vogue, poseert het voltallige personeel met gekruiste armen in hun witte jasjes, met een stoel leeg op de eerste rij voor de ontwerper.
Degenen die het label overnamen na Margiela’s pensionering in 2009 hebben grotendeels dit voorbeeld gevolgd: Matthieu Blazy (de man die nu leiding geeft aan de grootste en meest spraakmakende naam van de mode, Chanel) werd niet publiekelijk erkend als Margiela’s creatieve leider totdat journaliste Suzy Menkes hem in 2014 ‘uit de kast haalde’. Meer recentelijk gebruikte de controversiële ontwerper John Galliano de terughoudendheid van het huis als toevluchtsoord om zijn reputatie weer op te bouwen na een reeks antisemitische tirades leidde tot zijn verdrijving uit de Franse modemonoliet Dior in 2011.
Maar op een mooie Parijse middag in maart stond Martens met tegenzin voor de camera, zonder masker maar wel met een witte jas in zijn fris, geheel witte kantoor – een knipoog naar wat het merk Bianchetto noemt, of kleding, accessoires en andere oppervlakken wit bedekken zodat de slijtage van het leven een soort schoonheidsvlek wordt, in plaats van een gebrek.
Hij keek naar de camera om te vertellen hoe je ervoor zorgt dat een merk waarvan de reputatie is gebouwd door te spreken voor een klein publiek van kledingkenners, zich relevant voelt over de hele wereld. En om te beginnen verlaat hij Parijs, de traditionele hoofdstad van de mode, en neemt hij Margiela mee naar China, waar hij op 1 april een enorme show zal organiseren, gevolgd door wekenlange programmering, gratis en open voor het publiek, die het ethos van Margiela naar de massa zal brengen.
Maison Margiela Creative Director Glenn Martens over anonimiteit
“Kijk mij aan, ik zou daar moeten zijn (buiten de camera) – verborgen”, zei hij glimlachend. “Ik heb altijd tegen haar gezegd” – hier gebaarde hij naar de marketingdirecteur van Margiela, die vlakbij zat – “vanaf het begin ga ik niet de woordvoerder van het merk zijn. Kijk mij een jaar later eens aan: BAM!”
Martens, een 42-jarige (en Belg, net als Margiela zelf), leeft in een ander tijdperk dan zelfs zijn bekende voorgangers een paar jaar geleden. Er is eigenlijk geen sprake van avant-gardistische mode; elk merk, van de logogestuurde megalabels tot arthouse-lievelingen, moet beroemdheden in hun kleding stoppen. Iedereen heeft te maken met sociale media; Zelfs als je kleding voor weinigen is ontworpen, moet je weten dat iedereen ter wereld ze kan zien – en hun feedback kan geven, goed of slecht. Martens weet dit: bij het denimmerk Diesel, waar hij ook creatief directeur is, en daarvoor, bij het ter ziele gegane pittige-punky merk Y/Project, heeft hij er een kunst van gemaakt om vreemde ideeën zoals gedraaide zomen en korsetten te laten voelen als de basis voor geweldige TikTok-scripties.
Maar Martens wil geen ‘one hit wonders’ maken, zoals hij kattenkruidkleding op sociale media noemt die een flits van virale controverse heeft en vervolgens verdwijnt. Hij wil dat Margiela staat voor een minder voor de hand liggend soort schoonheid, verfijning en het meest beladen woord van allemaal: luxe.
Luxe is nu synoniem met eersteklas luchthavenlounges en te dure, moeilijk verkrijgbare handtassen. Voor Martens gaat het om het aandringen op een andere manier van denken en creëren: “Het gaat allemaal om herbestemming, op een andere manier werken, proberen iets alternatiefs voor de industrie te vinden”, zoals een stof die je in een kringloopwinkel vindt in plaats van een exclusieve Franse fabriek, of een jurk die is opgeschaald naar menselijke maat van een porseleinen pop uit een junkshop. “Maar er nog steeds zo intensief mee bezig dat de waarde daadwerkelijk couture wordt.”
Dus hoe zorg je ervoor dat een cultmerk zich voelt als een wereldwijde onderneming?
“Maison Margiela is altijd behoorlijk introspectief en introvert geweest”, zegt Martens. Hij wil dat het merk met “iedereen praat, en niet alleen (focus) op onze niche-manier van denken.”
Zelfs als je Margiela niet kunt betalen, is het kijken, leren en erover nadenken gratis – een theorie die wordt belichaamd door de programmering in China, die gedurende meerdere weken in meerdere steden zal plaatsvinden en die, zoals Martens zei, ‘gratis en open voor het publiek’ is. Hij toont woensdag zijn couture voor de herfst van 2026 (of in het jargon van het huis: Artisanal) en confectiekleding in Shanghai, naast een presentatie midden in de straten van de stad met ambachtelijke looks uit twintig jaar Margiela-geschiedenis; een tentoonstelling van enkele van ‘s werelds meest fanatieke Tabi-verzamelaars in Chengdu; een kans voor het publiek om een kledingstuk mee te nemen en het een DIY Bianchetto-behandeling te geven in Shenzhen; en een verkenning van de maskers van het merk in Beijing. De onderneming werd aangekondigd in een nieuw project genaamd Maison Margiela/mappenwaardoor al het beeldmateriaal en onderzoek doorgaans alleen toegankelijk is voor de pers en medewerkers, en voor iedereen beschikbaar is.
Waarom China? Het land, met zijn modebewuste consumenten, is een leidraad voor de industrie geworden. Sinds 2019 heeft Maison Margiela er 26 winkels geopend en Martens wilde daar beter in contact komen met de fans van het merk. “Als je mensen gaat ontmoeten, creëer je sterkere banden. Daarom hebben we besloten de modeweken in Parijs te annuleren”, zei hij. “Het is net zo relevant en belangrijk om daar te zijn.”
Martens bespreekt het proces en het idee om een antieke jurk met bijenwas te bedekken.
“We houden ons niet echt op een klassieke manier bezig met couture”, legde Martens uit, terwijl hij voor een replica van een Edwardiaanse jurk stond, geïnspireerd op de ensembles gedragen door de porseleinen poppen uit die tijd. Hij en zijn team maakten de jurken passend voor een moderne (niet-poppen)drager, en doopten vervolgens, in een knipoog naar China’s lange geschiedenis van het gebruik van bijenwas in kaarsen en zelfs cosmetica, het hele kledingstuk in bijenwas om het een spookachtige uitstraling te geven. Het is het soort kledingstuk dat op bestelling wordt gemaakt, waarschijnlijk voor slechts een paar klanten, en geen couture in de traditionele Franse zin, maar buitengewoon speciaal volgens Margiela’s eigen voorwaarden.
Koop een therapiehond – en geef hem een klein uniform
Maak kennis met Murphy, de therapiehond Maison Margiela van Glenn Marten, terwijl Martens hem in het huisuniform van een witte jas kleedt.
“Als een creatief directeur in een nieuw huis arriveert, raakt iedereen erg gestresseerd omdat ze geen idee hebben wat ze kunnen verwachten”, zegt Martens. “Ik kwam echt in dit bedrijf terecht waar het een beetje gespannen was. En twee weken later kreeg ik een hond” — Murphy — “wat de hele sfeer veranderde. Plotseling was iedereen de schattigste – super blij. Hij is dus de officiële therapiehond van Maison Margiela.”
Waarom Kim Kardashian Maison Margiela draagt van Creative Director Glenn Martens
Het kleden van beroemdheden is essentieel voor het voortbestaan van elk modehuis; de juiste bekende persoon in je outfit kan miljoenen aan inkomsten opleveren en de naamsbekendheid vergroten.
Maar voor een label waarvan de waarden in strijd zijn met het idee van beroemdheid – een nauwelijks gefotografeerde oprichter; een weigering om mensen te betalen om zijn kleding te dragen – het mandaat van Martens is lastig.
In plaats daarvan ziet hij Margiela als een moment waarop beroemdheden zichzelf kunnen transformeren. Hij verwijst naar Kim Kardashian, die een van de eersten was die zijn coutureontwerpen droeg: “Ze is natuurlijk een heel publiek persoon; Margiela is heel intiem”, zei hij. Maar “als ze het spel speelt van het dragen van Margiela, wordt ze Margiela.”
Zorgen sociale media ervoor dat modeontwerpers te risicomijdend zijn?
Martens beheerst de sociale media beter dan veel hedendaagse ontwerpers: hij gelooft er heilig in dat iedereen binnen moet komen, maar weet ook dat dit de kritiek en, in toenemende mate, het vitriool van online commentatoren in gevaar brengt. Mondstukken die lijken op het witte viersteeklogo van Margiela, die vorig najaar op de modellen van Martens’ confectieshow werden aangebrachtwaren bekritiseerd vanwege hun ontmenselijkende werking.
‘Je krijgt van verschillende kanten klappen,’ zei Martens. “Wat we nu moeten doen – wat ik nu moet doen, en ik hoop dat mijn collega’s in andere huizen nu doen – is proberen gewoon kalm te blijven en ons gewoon te concentreren op wat ze doen en waarom ze het doen, en niet te veel te luisteren naar al het geroezemoes eromheen. Omdat ik denk dat dat precies is wat er vandaag de dag in de mode gebeurt: dingen worden een beetje grijs omdat we proberen veilig te zijn, omdat we weten dat mensen luid schreeuwen.”
Martens is van plan om te schreeuwen, zo niet luider, dan met meer originaliteit.
Video door Mark Esplin en Phil Clarke Hill.
