Daarentegen blijven samenwerkingen die de verkoop stimuleerden, zoals die met Dimoldenberg en de Ierse influencer Olivia Neill, geworteld in langdurige, organische relaties. Dit inzicht heeft sindsdien de bredere influencer-strategie van Peachy Den gevormd. Het merk introduceerde vorig jaar alleen betaalde samenwerkingen, en zelfs toen selectief. “Het moet iemand zijn met wie we al een echte relatie hebben. Iemand die ons droeg voordat er ooit een gesprek over geld was. Vanuit de relatie kunnen we deze opbouwen en mogelijk ondersteunen met betaalde activiteiten, zodat het nog steeds organisch aanvoelt”, zegt ze.
Schalen met intentie
Ondanks al zijn culturele momentum blijft de groeistrategie van Peachy Den opmerkelijk afgemeten. Het bedrijf is nog steeds stevig verankerd in zijn direct-to-consumer (DTC)-kanaal, dat momenteel 80% van de omzet voor zijn rekening neemt, terwijl groothandel de resterende 20% voor zijn rekening neemt.
Het is een splitsing die Weatherby opzettelijk heeft gebouwd. “DTC is waar we controle hebben over de ervaring, de marges en de relatie met onze klant. Dat zal altijd onze focus zijn”, zegt ze. De groothandel wordt daarentegen selectiever ontwikkeld. “Groothandel is momenteel meer een marketing- en klantenwervingsstrategie, die gebieden ondersteunt waar DTC alleen niet al het zware werk kan doen.”
Die aanpak begint zich te ontwikkelen. De recente aanstelling van een fulltime groothandelsmanager markeert een verschuiving naar een meer gestructureerde, strategische uitrol, vooral omdat het merk zijn aanwezigheid buiten Londen wil versterken. In Groot-Brittannië heeft dit zich al vertaald in nieuwe regionale contactpunten, waaronder een aanwezigheid in Selfridges Manchester, naast een groeiend netwerk van onafhankelijke retailers.
Internationaal zijn de kansen groter. De VS zijn al goed voor 25% van de omzet van Peachy Den, maar de lokale groothandelsvoetafdruk blijft relatief klein. “Dat is iets waar we dit jaar meer energie in willen steken”, zegt Weatherby. Huidige partners zijn onder meer Kith en Revolve, maar de oprichter zegt dat er duidelijke mogelijkheden zijn om verder uit te breiden dan de gevestigde hubs New York en Los Angeles.
Dit doelbewuste tempo weerspiegelt een bredere filosofie die tot nu toe ten grondslag ligt aan het succes van Peachy Den. Zelfs nu het bedrijf groeit, blijft Weatherby gefocust op het beschermen van de kwaliteiten waardoor het in de eerste plaats resoneerde. ‘Onze vreugde’, zegt ze als haar wordt gevraagd wat het belangrijkst is. “Het leuke, speelse, ietwat dwaze element van Peachy – we willen mensen laten lachen.”
Het is misschien een onconventionele maatstaf in een landschap dat wordt gedomineerd door groeidoelstellingen en margedruk. Maar voor Peachy Den is het ook een strategische kwestie. “Schaalvergroting kan ervoor zorgen dat merken zich serieuzer gaan voelen”, zegt Weatherby. “Dat wil ik nooit voor Peachy. Ik wil altijd dat we ons leuk voelen.”
