Alle drie de makers uiten hun bewustzijn tegen overconsumptie en willen geen slechte gewoonten of onrealistische idealen promoten; Er zijn echter momenten waarop, om de een of andere reden, items na het filmen worden geretourneerd. Retourzendingen zijn een schijnbaar onvermijdelijk bijproduct van het format dat voor anderen verleidelijk of gemakkelijk zou kunnen zijn om van te profiteren. Aan de andere kant hanteren luxeretailers als Net-a-Porter en TheRealReal vaak een buitensporig retourbeleid als bescherming tegen ‘enscenering’ van oplichting en ‘serieel’ retourgedrag.
TheRealReal, een populair onderwerp bij het uitproberen van mode, beschrijft buitensporige rendementen op haar website zoals het retourneren van 30 of meer artikelen, het retourneren van aankopen van meer dan $ 10.000, of het hebben van een algemeen retourpercentage van ‘meer dan 85 procent’. Via deze statistieken kunnen klanten ‘waarschuwingen’ tegen hun account ontvangen, en in sommige gevallen zelfs een totaalverbod. Andere detailhandelaren, zoals ASOS, hebben beleid ingevoerd waarbij kleine vergoedingen worden afgetrokken van de terugbetalingen van consumenten met hoge algemene retourpercentages; Op dezelfde manier kan het vermoeden van frauduleuze activiteiten leiden tot een totaal accountverbod.
Michelle beschrijft daarentegen een geval waarin ze een jasje terugstuurde naar TheRealReal dat ze al had gefilmd, maar toen ze de reacties las, veranderde ze opnieuw van gedachten. “Ik heb de video achteraf bekeken en in alle reacties stond dat ik de jas moest houden”, legt ze uit. “Dus ik ging terug en kocht de jas en ik ben zo blij dat ik dat gedaan heb.” Op deze manier is de relatie tussen maker en consument symbiotisch: groei, betrokkenheid en gemeenschap worden één in hetzelfde. “Die uitnodiging voor feedback bouwt niet alleen een gemeenschap op, maar stimuleert ook de groei”, zegt Cait Marron, Senior Vice President van creatieve strategie bij Billion Dollar Boy.
Afgezien van de rendementen zijn merken niet blind voor de voordelen van door gebruikers gegenereerde inhoud met een hoge betrokkenheid. Marron legt zelfs uit dat er momenten zijn waarop ze zich erin verdiepen. Ze wijst op de samenwerking van Addison Rae met Lucky Brand Jeans. Het merk begaafde makers – een veel voorkomende strategie die vaak ‘zaaien’ wordt genoemd. “Wat merken steeds meer begrijpen is dat makers eerlijk zullen zijn, zowel ten goede als ten kwade”, zegt ze. “In dit geval waren sommige kijkers dol op de ouderwetse Millennial-esthetiek met lage taille, terwijl anderen openhartige feedback gaven over de pasvorm, zoals korte broeken die korter uitvielen dan verwacht (zelfs als ze werden geadverteerd als korte shorts). De gemengde reacties kunnen nuttig zijn om snel feedback van klanten voor het merk vast te leggen, terwijl ze ook de geloofwaardigheid vergroten en de betrokkenheid bij het publiek van de maker vergroten.”
Waar de maker een relatie aangaat met zijn publiek, vormt hij onvermijdelijk ook een informele relatie met het merk, een relatie die vaak winstgevend is voor de maker. Stewart legt uit dat ze waar ze maar kan affiliate-links gebruikt. Voor gemakkelijk verkrijgbare items van retailers zoals Zara linkt ze rechtstreeks, voor een vintage aankoop bij TheRealReal linkt ze naar vergelijkbare vintage of tweedehands items – vergelijkbaar met de productaanbevelingen die het vertrouwen en de geloofwaardigheid van OG-bloggers hebben opgebouwd.
“Dat vertrouwen vertaalt zich vaak in actie”, zegt Marron. “Als kijkers zien dat iemand met wie ze verwant zijn een product echt onderschrijft, bouwt dat niet alleen merkaffiniteit op, maar stimuleert het ook de intentie. Mensen willen weten waar ze het kunnen kopen en hoe ze het zelf kunnen ervaren.” Hoewel retourzendingen onvermijdelijk zijn bij het passen, kunnen bewuste makers die het vertrouwen van hun publiek hebben gewonnen, potentieel helpen om verdere retourzendingen te verminderen. Na het bekijken van een pasbeurt en recensie heeft een consument mogelijk een beter inzicht in het kledingstuk en hoe het eruit ziet op verschillende lichaamstypes, wat leidt tot een beter geïnformeerde aankoop.
In een oververzadigde markt zal de inhoud blijven evolueren; Sommige makers voelen echter opnieuw al een verschuiving. Stewart merkt op dat haar video’s die de meeste negatieve feedback krijgen, nu haar ‘regelrechte’ video’s zijn, terwijl hyperspecifieke unboxing-video’s waarin ze hetzelfde product van verschillende merken vergelijkt (bijvoorbeeld beslissen welk wit T-shirt het beste past) haar community het meest aanspreekt.
