En ondanks dat het de clou was voor een grap over een fantasieloos Valentijnsdagcadeau, trok de graveerbare 18-karaats gouden ketting met naamplaatje van Jennifer Meyer de aandacht van de kijkers. Enkele honderden stukken werden verkocht nadat de aflevering was uitgezonden, zei de ontwerper, waarmee hij bevestigde dat het geen betaalde plaatsing was, maar eerder een organische plaatsing, omdat zij en Foster al jaren vrienden zijn.
“Het hele punt was om LA te laten zien hoe we van onze stad houden”, zegt de kostuumontwerper van de show, Negar Ali Kline, die merken van hoog en laag heeft laten zien, waaronder Elder Statesman, Amiri, Jesse Kamm, Reformation en Anita Ko. “Ik heb zoveel DM’s”, voegt ze eraan toe, van merken die graag willen meedoen. “Er was een tijd dat mensen niet zo geïnteresseerd waren in het uitlenen van kleding voor tv. Maar ik heb het gevoel dat dat is veranderd.”
Modeontwerpers letten niet alleen op wat er op het scherm te zien is, ze bouwen er ook relaties omheen. “Het is de nieuwe catwalk”, zegt Meritt Elliott van kledingmerk The Great uit LA.
Vorig jaar organiseerden Elliott en haar mede-oprichter Emily Current een cocktailparty in hun winkel in West Hollywood Krimpen kostuumontwerper Allyson Fanger en castleden.
“Allyson nam contact met ons op en zei dat mensen aan het kletsen waren over onze stukken in de show, er screenshots van maakten en zo, en zei dat we hier echt over moesten praten, want er zit niet alleen een ambacht achter, er zit een hele business achter”, zegt Elliott. “Het bleek een liefdesfeest te zijn… Nu werkt ze samen met ons team en we delen voorbeeldstukken met haar, zodat het product in de winkels verkrijgbaar zal zijn wanneer het op het scherm verschijnt”, legt ze uit over het elimineren van het pijnpunt voor kijkers die niet in staat zijn om hun favoriete programma’s te kopen vanwege de traditionele vertraging tussen winkel en scherm.
Kostuumontwerpers zijn op hun beurt vloeiender geworden in de modebranche, hebben de looks op sociale media opgesplitst, ShopMy-accounts gelanceerd en de invloed op het scherm omgezet in een bescheiden maar groeiende inkomstenstroom met merksamenwerkingen en capsulecollecties.
De impact is meetbaar. Krimpen Ontwerper Fanger wees op de opkomst van Liz – de ‘coole, LA 50-iets moeder’ van de show – wiens mix van slogan-T-shirts en Greg Lauren-outfits haar tot een onwaarschijnlijke stijlster heeft gemaakt. Nadat ze Clare Vivier’s ‘Maman Je T’aime’-sweatshirt droeg, steeg de vraag enorm. “We hebben het sweatshirt opnieuw gemaakt in onze plaatselijke fabriek en er een paar honderd verkocht zodra het weer online was”, zegt Vivier.
