De primeur met Anissa Jaffery: Asics SportStyle’s debuut tijdens de Milan Design Week

Welkom bij de Schep: een wekelijkse e-mailserie waarin ik mode-insiders ondervraag over de verhalen van de week. Dit zal een manier zijn voor de Vogue Business-gemeenschap om de laatste krantenkoppen te synthetiseren en erover na te denken, en elke vrijdag een beetje inside scoop te krijgen.

De gast van deze week is Anissa Jaffery, hoofd PR en merksamenwerkingen voor EMEA bij Asics SportStyle. Anissa is een van die mensen wier leeftijd hun ervaring niet lijkt te weerspiegelen – in iets meer dan tien jaar heeft ze functies bekleed bij Karla Otto, Purple PR, Net-a-Porter, Topshop, Calvin Klein en zelfs een e-bikebedrijf genaamd VanMoof.

Anissa sloot zich in 2024 aan bij de SportStyle-divisie van Asics. Twee jaar later is het bedrijf aanwezig op de Milan Design Week, die maandag van start gaat. Ik heb haar gebeld om daar meer details over te krijgen.

Hallo Anissa. Wat is de primeur?

Asics SportStyle organiseert een driedaagse pop-up in Garage 21 tijdens de Milan Design Week om onze nieuwe schoen, de Gel Kinetic 2.0, te introduceren. Dit is de eerste keer dat we op de beurs in Milaan staan, maar het is ook onze eerste grote culturele activatie in Italië, wat altijd een heel belangrijke markt is geweest voor SportStyle. Vanaf dit jaar is het ook vanuit marketingperspectief voor ons een belangrijke focusmarkt geworden. We vonden het belangrijk om leiding te geven met een in-line product in plaats van met een samenwerking.

Wat is de activatie?

Het is in wezen een proefervaring die we de Kinetic Playscape noemden. We hebben het ontworpen in samenwerking met een in LA gevestigde ontwerpstudio genaamd Nuova Group. Bezoekers zullen deze retro-futuristische meeslepende wereld betreden, de schoen fysiek passen en de voordelen van de technologie voelen terwijl ze door de ruimte bewegen. Uiteindelijk hopen we dat mensen de schoen aantrekken en zich energiek voelen om door de ruimte te bewegen, stuiteren en springen.

Kun jij de schoen kopen in de pop-up?

Nee, er is eigenlijk geen aankoop aan het eind. We wilden ons concentreren op de ervaring. Maar we werken heel nauw samen met veel winkels in de buurt, zoals (Milaanse kledingwinkel) Slam Jam, waar je de schoenen vervolgens kunt kopen als je dat wilt.

Dit is misschien een domme vraag, maar de Gel Kinetic is een nieuw product. Waarom ziet het er bekend uit?

Een ding dat erg leuk is aan Asics is dat we zelden een gloednieuw silhouet lanceren. Het is een Japanse term die we intern gebruiken: Kaizen, wat continue verbetering betekent. Dus elke schoen die je ziet, vooral in het SportStyle-assortiment, is een terugkeer of een modernere aanpassing van het archief. Het kinetische assortiment werd voor het eerst geïntroduceerd met Kiko Kostadinov in 2021. En vervolgens brachten we het op één lijn in 2022, en sindsdien bouwen we voort op het model. Dit is de nieuwste versie van dat silhouet.

Je hebt een gevarieerde carrière achter de rug in PR en merkcommunicatie. Wat zijn enkele lessen die je hebt geleerd als het gaat om het opbouwen van een merk?

Een van de grootste lessen die ik heb geleerd, en die van toepassing is op alle banen die ik tot nu toe heb gehad, is om altijd gefocust te blijven op de consument. In onze branche kun je gemakkelijk verstrikt raken in wat je persoonlijk spannend vindt en misschien wel wilt toepassen op je eigen ervaring. Maar de echte vraag zou altijd moeten zijn: “Resoneert dit met het publiek dat we proberen te bereiken?” Het opbouwen van een emotionele band zorgt voor een veel sterkere en langduriger loyaliteit. Bovendien is samenwerking van cruciaal belang: de beste ideeën ontstaan ​​zelden geïsoleerd.

Wat is het eerste dat u doet als u een nieuw product of, in het verleden, een nieuwe klant aanneemt?