Toen Levi Strauss & Co. CEO Michelle Gass in januari 2023 bij het bedrijf kwam, was haar strategie duidelijk: in 2030 een omzet van $10 miljard bereikendoor de vrouwenactiviteiten uit te breiden, het merk naar een hoger niveau te tillen en een meer premium consument aan te trekken, en door kostenefficiëntie te creëren om de marges te verbeteren.
Drie jaar later ziet de wereld er een beetje anders uit dan in 2023. Met de aanhoudende impact van Amerikaanse tarieven en de groeiende concurrentie in de denimwereld heeft Gass nog steeds haar werk te doen. Levi’s is uiteraard het meest herkenbare en grootste denimmerk ter wereld. Maar toen Gass bij het label arriveerde, had het bedrijf een aantal kwartalen van trage groei en zwakke vraag meegemaakt. Maar de ommekeer begint langzaam vorm te krijgen. Voor het boekjaar 2025 rapporteerde Levi Strauss & Co. een netto-omzet van $6,3 miljard, een stijging van 4% ten opzichte van 2024. Hoewel Levi’s het grootste merk van de groep is, exploiteert het ook het activewear-label voor dames Beyond Yoga. In de meest recente inkomsten stegen de inkomsten van Levi’s met 8,9% op jaarbasis tot $1,7 miljard in het eerste kwartaal, terwijl Beyond Yoga met 23% steeg tot $43,3 miljoen.
“Het is duidelijk dat Levi’s en zijn strategieën momentum hebben. Twee jaar geleden had ik het erover om een best-in-class direct-to-consumer (DTC) retailer te worden, en vooral om een denim lifestyle-merk van top tot teen te worden”, zegt Gass. “Er is niets zo bevredigend als je ziet dat de strategieën tot leven komen, resultaten genereren en zien hoe onze consumenten er echt op reageren.”
Ik ontmoette Gass in Parijs, waar ze op bezoek was om de gerenoveerde flagshipstore van de Champs Élysées te bekijken, die in april 2024 werd voltooid en beschikt over een muurschildering van kunstenaar Quentin DMR, een neonblauw kleurenschema en een kleermakerswinkel.
Toen ze aankwam, vertegenwoordigden vrouwen minder dan een derde van Levi’s klanten, wat Gass als een kans zag. Het opbouwen van een volledige Levi’s-garderobe, naast jeans, is de sleutel tot haar strategie om de vrouwelijke shopper te veroveren. “Het is een spil geworden van de bekendheid als bedrijf in denimbroeken”, zegt Gass. “Jeans zijn ons erfgoed en onze basis, maar de denimlevensstijl is onze toekomst. Dat hebben we de afgelopen jaren zien gebeuren.” Levi’s topactiviteiten boekten in het boekjaar 2025 dubbele cijfers, merkt ze op. “Het zijn tops, het zijn bovenkleding, het zijn truien, het zijn jurken, het is non-denim. De kansen voor ons zijn dus zoveel groter dan tien jaar geleden, of zelfs vijf jaar geleden, en we bewijzen dat het werkt: de consument geeft ons toestemming om daarheen te gaan.”
De damesdenimcategorie is in de loop van de tijd steeds populairder geworden, waarbij luxespelers en massalabels hun intrede deden, van Agolde tot Good American. “Concurrentie is gezond omdat het voor meer energie zorgt in de denimcategorie”, zegt Gass. “Maar als je onze winkel binnengaat, op onze site, zie je een veel breder aanbod dan een paar jaar geleden. Mensen zullen vragen: ‘Wat zijn de nieuwste trends?’ Baggy is nog steeds relevant, maar we zien ook skinny jeans. Ik denk dat het die veelzijdigheid creëert in de kast van een vrouw.” Vrouwen vertegenwoordigen nu 40% van het bedrijf, aldus Gass, die vooruitkijkt op 50%.
Winnen in turbulente tijden
De groothandel heeft na de pandemie flink te kampen gehad met de ineenstorting van de kernretailers Saks En Sense wegen op merken. Tot nu toe heeft Levi’s de storm goed doorstaan: de groothandelsinkomsten zijn voor Levi’s in het boekjaar 2025 met 4% gestegen, omdat het merk profiteert van belangrijke retailpartners.
“Ik heb de unieke ervaring gehad dat ik aan die kant van de tafel heb gezeten, omdat ik bij een groothandel zat voordat ik deze rol op me nam”, zegt Gass, die van 2018 tot 2022 CEO was van de Amerikaanse retailer Kohl’s. “Ik begrijp de nuances daar. We willen winnen met de winnaars in de groothandel.” Eén van die winnaars, zo merkt ze op, is Zalando, dat zwaar heeft geïnvesteerd in de e-commerce-ervaring en fit-tech, en een “geweldige partner” voor Levi’s is geworden.
