Om meer mannelijke aandacht in China te trekken, raadt Xu merken aan te investeren in activaties om inzicht van achter de schermen te delen – niet alleen catwalkshows, maar ook gedetailleerde informatie over het merkconcept, de stof en het silhouet. “Mannenconsumenten zijn meer merkdiscipelen”, zegt ze. “Ze kopen niet alleen voor de ‘look’, ze willen de ideeën en overtuigingen van het merk horen.”
Aan de andere kant betekent het gebrek aan grensverleggende herenkleding minder concurrentie, wat volgens Darmon een kans biedt voor ontwerpers met een sterk standpunt. “Als je echt voor herenkleding gaat en je daarin specialiseert, dan kun je de enige optie worden”, zegt ze. Darmon noemt Untitlab als een van de labels om in de gaten te houden, bekend om zijn gewaagde, kinky schoenen (het ging onlangs viraal dankzij Alexander Skarsgård die de Fisherman-laarzen van het merk droeg), en Structura, dat minimale, sportieve herenkleding maakt. “Qua patroon geeft het iets supernieuws.”
Andere merken verdiepen hun sportgerichte aanbod om te kunnen concurreren. 8ON8 is van plan zich meer te concentreren op sportkleding, voortbouwend op de langdurige samenwerkingen die het heeft gedaan met onder meer Asics, om mannelijke consumenten aan te spreken. “8ON8 zelf heeft een sterk sport-DNA”, zegt Gong. “In de toekomst zal ik me voor jonge Chinese mannen meer richten op het verbeteren van (die) esthetiek, naast functionaliteit.”
Potentieel voor buitenlandse spelers
In het eerste kwartaal hebben veel merken activaties op de Chinese markt gelanceerd, waaronder Maison Margiela kiest voor Shanghai voor de allereerste catwalk buiten Parijs met een show met onder meer herenkleding, dameskleding en de Artisanal-lijn, evenals de opening van het vlaggenschip van Ralph Lauren in Chengdu, met verwachtingen voor de Chinese activiteiten van het merk om “minstens dubbele cijfers” te laten groeien, aldus CEO Patrice Louvet.
Hoewel succes met herenkleding in China niet gegarandeerd is, biedt het land nog steeds een grote en dynamische markt waar velen graag gebruik van willen maken. De Franse Herenkledingfederatie heeft dit seizoen een strategische stap gezet naar Shanghai, met een speciale showroom met vier Franse ontwerpers: Baziszt, Ludovic de Saint Sernin, Egonlab en Coltesse. De hoop is dat deze herenkledinglabels hun activiteiten op de Chinese markt kunnen laten groeien, als onderdeel van expansieplannen voor de lange termijn. “Interessante merken kunnen gemakkelijker goede zaken doen in Azië dan (in) Europa”, zegt Guillaume Ruby, communicatiedirecteur van de federatie, en voegt eraan toe dat de ontwerpers verrast waren door hoeveel lokale kopers interesse toonden in hun collecties. “In Europa kost het meer tijd.”
Toch kunnen mondiale merken, zonder een sterke greep op de lokale markt, ook moeite hebben om grip te krijgen. Zhu van Element waarschuwt ervoor China niet als één markt te behandelen. “Bij het ontwikkelen van een buitenlands merk in China is het noodzakelijk om een grondig inzicht te hebben in de nationale omstandigheden en markt van China. Het milieu, het klimaat en het voedsel in verschillende steden zijn heel verschillend”, zegt hij. “Als de meest ontwikkelde stad in de Chinese economie is Shanghai sterk geïnternationaliseerd. Er zijn enkele mannen in Shanghai die vaak naar het buitenland reizen of studeren, dus hun consumptiegewoonten zijn relatief internationaal. Maar zulke mannen vormen slechts een klein deel van Shanghai, en de inwoners van elke stad hebben verschillende levensstijlen en consumptieopvattingen.”
Ruby adviseert merken om open en flexibel te zijn bij het betreden van de Chinese herenkledingmarkt. “Je kunt bijvoorbeeld meedoen door een samenwerking aan te gaan, of door zaken te doen met een grote retailer”, zegt hij. “En vergeet niet dat het geen kleine markt is, dus je moet voorbereid zijn op het gebied van productie en levering. Hier kan het veel sneller gaan.”
