Lemaire signaleert online controverse in China over het triggeren van vlechtontwerp

SLECHTE HAARDAG: Lemaire in heet water beland China tijdens het weekend na de release van een campagne voor de eerste geurcollectie.

Online controverse werd aangewakkerd door verschillende redactionele afbeeldingen, één met een model dat sensueel speelt met lang gevlochten haar in de stijl van de Qing-dynastie, een stilleven van het gevlochten item naast een schaar en een ander van het item dat bovenop een button-down shirt is gehangen.

Het Franse modemerk kreeg kritiek van Chinese internetgebruikers die twijfelden aan de gepastheid van het gebruik van deze historische symbolen door het merk, evenals aan de “spookachtige redactionele richting”, schreef een Chinese netizen op Xiaohongshu, het populaire sociale handelsplatform.

“Als een lange tijd Lemaire fan, toen ik het vlechtaccessoire zag en hoe het werd tentoongesteld, vooral dat naast een schaar, was ik volkomen teleurgesteld. Vertrouw altijd op je instinct als je culturele inhoud tegenkomt waardoor je je ongemakkelijk voelt”, schreef een Chinese netizen genaamd @crossingnote.

“Hoe komt het dat zo’n beschaafd merk geen budget heeft om een ​​lokale Chinese consultant in te huren?” @crossingnote gaat verder in een apart bericht. De berichten kregen op het moment van publicatie samen meer dan 11.000 likes op Xiaohongshu en TikTok.

Een dag na het vrijgeven van de beelden verspreidde het incident zich snel. Het merk heeft sindsdien de commentaarsectie op Instagram uitgeschakeld en gerelateerde berichten op zowel Instagram als Xiaohongshu verwijderd.

Het item, een geurverspreider gemaakt van handgeweven linnen die tonen van droog hooi met diepe amber vrijgeeft, is echter nog steeds te koop op de officiële website van het merk.

De gevlochten beelden van de campagne ‘Objets Senteur’ lijken de eerdere beelden van Lemaire te weerspiegelen Chinees Nieuwjaar uit de Horse-collectie, met gevlochten paardenhaar op het kenmerkende croissanttasje. De beelden wekten destijds een soortgelijk ongemak bij Chinese internetgebruikers: een commentator vergeleek het met beelden uit spookverhalen uit Hong Kong.

“We erkennen de zorgen die zijn geuit over de recente release en beelden van Tresse uit de Objets Senteur-collectie, een handgeweven linnen object, in beige, bruine en zwarte tinten, ontworpen om geur te dragen, en bieden onze oprechte excuses aan voor de bezorgdheid en het ongemak dat dit mogelijk heeft veroorzaakt”, zei Lemaire in een verklaring die zondag aan WWD werd gestuurd.

“Tresse is ontwikkeld als onderdeel van de verkenning van materiaal, textuur en vorm door de Objets Senteur-collectie. We erkennen echter dat de presentatie ervan in deze context niet voldoende is overwogen en zorg en ongemak heeft veroorzaakt”, aldus de verklaring.

Het merk voegde eraan toe dat het “altijd van plan is om elk project en elke creatie met cultureel respect, begrip en integriteit te benaderen” en dat het “nooit onze bedoeling was om naar een specifieke cultuur te verwijzen of aanstootgevend te zijn, aangezien dergelijke resultaten niet in lijn zijn met onze waarden.”

“We erkennen echter dat we niet voldoende bewust zijn geweest bij het nadenken over hoe dit stuk zou kunnen worden waargenomen, vooral in het licht van diverse culturele perspectieven en gevoeligheden”, vervolgde het rapport. “We waarderen oprecht de doordachte feedback van ons Chinese publiek en zullen dit aangrijpen als een belangrijke kans om onze beoordelingsprocessen voor culturele gevoeligheid verder te versterken.”

Een soortgelijke verklaring werd in het Chinees en Engels op de Instagram Stories geplaatst, die in het land geblokkeerd is. Dit lokte nog meer negatief commentaar van fans uit over het kortstondige formaat, dat na 24 uur verdwijnt.

De controverse komt op een cruciaal moment voor het merk, dat zijn activiteiten in China begon te versnellen met de onthulling van een vlaggenschip – de grootste tot nu toe – in Shanghai.

In tegenstelling tot de meeste internationale merken die Shanghai of Beijing als hun eerste winkelgebied voorrang geven, koos Lemaire Chengdu Taikoo Li voor zijn debuut in China.

De winkel in Chengdu, die in november 2024 werd geopend, werd gezien als proeftuin voor het merk in China. Volgens branchegegevens genereert de winkel een gemiddelde maandelijkse omzet van ongeveer 7 miljoen renminbi, oftewel ongeveer $1 miljoen.

– Met bijdragen van Lily Templeton (Parijs)