“Charli XCX werd in de eerste merkstrategiepresentatie die ik bij Nothing deed genoemd als deze belichaming van rebelse creativiteit”, geeft Charlie Smith, Chief Brand Officer van Nothing, een paar weken geleden via Zoom toe. Onderhandelen over een verhaal over twee mensen genaamd Charli(e) en een bedrijf genaamd Nothing kost veel heen en weer, maar vandaag… Mode kan onthullen dat Charli XCX zich bij het tech-hardwaremerk heeft aangesloten als zijn eerste wereldwijde ambassadeur en aandeelhouder.
“Als ik aan het creëren ben, denk ik er altijd over na hoe mijn werk in de wereld zal worden ervaren, en ik vind het geweldig hoe de Nothing-koptelefoon klinkt en is ontworpen. Het ethos van het prioriteren van creatieven is echt iets waar ik naar op zoek ben als ik met een partner werk”, zegt Charli XCX van het partnerschap.
Haar nummer “Rock Music”, dat afgelopen vrijdag uitkwam, is de eerste single van het verwachte vervolgalbum van Brat uit 2024. Brat, die binnen de eerste maand na de release meer dan $ 22,5 miljoen aan media-impactwaarde (MIV) genereerdewerd synoniem met een minder dan perfecte esthetiek die in strijd was met de plaag van stille luxe. Het noemde ook een heel seizoen. Zoals verwacht zijn de verwachtingen rondom haar volgende werk hooggespannen, de recensenten zijn al in de war over de betekenis van de tekstenen de hype-machine draait op volle toeren.
Dit alles maakt het Niets-nieuws tot een goed getimede staatsgreep voor het bedrijf; Vandaag wordt ook de wereldwijde campagne met Charli XCX gelanceerd. In de afbeeldingen en de begeleidende video, gemaakt door haar oude medewerker, fotograaf Aidan Zamiri, draagt de zangeres een Nothing Headphone (a), die 135 uur speeltijd biedt zonder dat ze hoeft te worden opgeladen.
“We wilden dat het intiem zou aanvoelen, alsof de wereld om me heen beweegt terwijl ik gewoon opgesloten blijf in mijn muziek en eeuwenlang luister. Het is een sfeer die heel ‘in mijn eigen wereld’ is, en dat is precies hoe ik me voel als ik dingen maak”, zegt Charli XCX over het concept achter de shoot. “Het was leuk om deze shoot te doen, omdat ik het met al mijn vrienden deed. Aidan Zamiri fotografeerde alles, Chris Horan stylede, Imogene (Strauss, creatief directeur) was erbij… dat zijn al mijn creatieve beste vrienden.”
Dit is niet de eerste keer dat een beroemdheidsambassadeur zich heeft aangemeld als aandeelhouder van een merk. Vorige maand trad Timothée Chalamet in dienst bij horlogemaker Urban Jürgensen als partner met een minderheidsbelang, nadat hij het bedrijf eerst als verzamelaar had benaderd. Maar de keuze om meer te doen dan een dag aan een fotoshoot besteden, duidt op een behoefte aan diepere betrokkenheid op alle fronten.
“Charli heeft echt belang bij wat we bouwen, en we wilden ook een partner met oprechte betrokkenheid”, legt Smith uit. “Niets wilde super met mij samenwerken en mij laten zien hoe ik op mijn eigen manier met muziek omga”, voegt Charli XCX toe.
