Everlane-shoppers raken in de war over de verkoop aan Shein

Everlane, een bedrijf dat shoppers betaalbare en ethisch verdedigbare kleding beloofde, is misschien voorbij zoals klanten het hebben gekend.

Het winkelend publiek is door de mand gevallen meldt Everlanede voormalige direct-sales retailer die duurzaam gemaakte kleding beloofde, wordt gekocht door fast-fashion reus Shein. De deal van $ 100 miljoen werd gesloten om Everlane’s $ 90 miljoen aan schulden kwijt te schelden, Puck’s Lauren Sherman gemeld. Everlane CEO Alfred Chang bevestigde de verkoop vrijdag in een verklaring, zonder te specificeren voor hoeveel het merk werd verkocht.

“Everlane zal onder Shein een onafhankelijk merk blijven”, zei Chang, en zal zijn “duurzaamheidsverplichtingen” nakomen, zelfs met een “uitgebreid mondiaal bereik.”

In de dagen vóór de verklaring van Chang waren klanten bang dat de kwaliteit van de kleding na de uitverkoop zou veranderen.

“Cool cool, we moeten 46 witte T-shirts kopen voordat de formule verandert”, schrijft Sophie Vershbow gepost op X. (In een schermafbeelding is it verscheen ze kocht er maar drie.)

Voor klanten die dol zijn op boxy T-shirts en stevige jeans, verlichtten Everlane’s betaalbare prijzen en toewijding aan ‘radicale transparantie’ hun schuldgevoel over het kopen van nieuwe spullen. Sinds de lancering in 2010 heeft Everlane de prijzen en productiekosten in kaart gebracht en de productie- en materiaaloorsprong van zijn kledingstukken getraceerd, die klanten gemakkelijk op de site konden vinden. Shein, een bedrijf dat routinematig wordt beschuldigd van slechte kwaliteit en onveilige werkomstandigheden voor zijn werknemers, voelt zich onverenigbaar met een merk dat is gebouwd op duurzaamheid. (De duurzame modewaakhondgroep Good on You beoordeeld Everlane wordt als “goed” beoordeeld in termen van duurzaamheid, een holistische score die rekening houdt met arbeidspraktijken, afvalproductie en materialen, berekend op basis van door het bedrijf gerapporteerde gegevens en gegevens van derden en accreditaties. Dezelfde site beoordeeld Shein als merk om te vermijden.)

“Dit was een merk dat gebaseerd was op ethische consumptie, wat compleet het tegenovergestelde is van waar Shein voor staat”, zegt Shawn Grain Carter, universitair hoofddocent aan het Fashion Institute of Technology, die cursussen geeft over duurzame stijl. “Fast fashion is de antithese van duurzaamheid. Het is goedkope arbeid, het wordt tegen elke prijs geproduceerd en zelden gebeurt het in een ethische toeleveringsketen. Een overname door een bedrijf dat rechtstreeks indruist tegen de kernwaarden van je kernklant is dus in veel opzichten problematisch.”

Er zijn veel merken die duurzame basics maken, sommige onder de noemer ‘duurzaam’. Maar na meer dan een decennium van het opbouwen van een klantenbestand dat gewoon zonder schuldgevoel een aantal hoogwaardige, kantoorvriendelijke kleding in neutrale tinten wilde kopen, voelt het akkoord van Everlane met de verkoop als een “verraad” aan zijn waarden en zijn vaste klanten, zei Grain Carter.

“Het voelt bijna persoonlijk dat het zo eindigt”, zegt Madeleine Alizadeh, een modeschrijfster die haar eigen kleine merk, DariaDeh, oprichtte met soortgelijke duurzame doelstellingen.

Kirstie Wang, een eigenaar van een klein bedrijf uit de Bay Area, die Shein ervan beschuldigt haar ontwerpen te hebben gestolen, zei op Instagram dat het nieuws over de verkoop haar aan het huilen maakte.

“Ik denk dat ik er echt naar opkeek, en de helft van mijn kast bestaat uit Everlane”, zegt ze gezegd in de video. “Hoe hebben ze de slinger zo ver laten zwaaien dat ze in staat zijn te verkopen aan het radicaal tegenovergestelde van waar ze voor stonden?”

Everlane was “echt baanbrekend” toen het werd gelanceerd, zei Alizadeh. Destijds, zo zei ze, voelde ‘ethische mode’ alsof deze werd gedomineerd door luxe labels Stella McCartney en “granola”-merken zoals Patagonië. Klanten hoefden geen paar duizend dollar uit te geven of een wandeltocht te plannen om Everlane te dragen.

Everlane wilde betaalbare, goed gemaakte essentiële zaken maken die de volatiele trend zouden overleven En wascycli. Leuk vinden eenmalige starters op het gebied van directe verkoop Allbirds en Glossier, het in San Francisco geboren merk, verkocht aanvankelijk alles online om zijn activiteiten gestroomlijnd te houden. Maar het belangrijkste verkoopargument was de boodschap dat het winkelend publiek kon weten waar en hoe de producten werden geproduceerd, zodat ze weloverwogen beslissingen konden nemen over hun consumptie.

De kleding was onopvallend maar veelzijdig, geschikt voor op kantoor, maar casual genoeg voor weekendkleding. Everlane begon met T-shirts –– het merk zei dat het aanvankelijk slechts 1.500 exemplaren had, met een wachtlijst van meer dan 60.000 potentiële klanten, de strateeg gemeld –– en uiteindelijk uitgebreid met kasjmier truien, non-stretch jeans, leren flats en rugzakkendie allemaal hoog gewaardeerd zijn door de winkelbranches van Mode, New York en de New York Times.

Everlane is al eerder bekritiseerd omdat het afstand deed van zijn toewijding aan transparantie wanneer dat uitkomt. Anno 2020 een groep klantenservice medewerkers beschuldigd Everlane om ze te ontslaan nadat ze zich bij een vakbond hadden aangesloten. In hetzelfde jaar publiceerden voormalige werknemers gedetailleerde verslagen van anti-zwart racisme bij het bedrijf en de New York Times opgehaald hun verhalen. (Oprichter en toenmalige CEO Michael Preysman verontschuldigde zich aan werknemers die “schade hebben ondervonden” bij Everlane en gezegd het bedrijf zou onder meer zwarte mensen toevoegen aan zijn senior leiderschapsteam en bestuur.)

En jarenlang hebben critici Everlane beschuldigd van ‘greenwashing’, oftewel het overdrijven van de milieuvriendelijkheid om klanten aan te trekken: in 2021 miste Everlane zijn eigen doel om al het gebruik van nieuw plastic te elimineren. (“Het is onvermijdelijk dat je niet altijd landt en alles goed krijgt, en dat is beangstigend voor mensen,” Preysman gezegd in een gesponsord gesprek uit 2021 met Inc.)

Shein is ondertussen berucht om zijn goedkope, trendy kleding gemaakt van synthetische materialen. In 2021 is het gedaald maar liefst 500 nieuwe producten per dag; recenter rapporten zet dat figuur meer dan 5.000 naarmate de internationale populariteit enorm steeg. Onafhankelijke merken hebben dat wel beschuldigd Shein van het stelen van hun ontwerpen. Het wordt al jaren beschuldigd van onveilige omstandigheden voor zijn werknemers, van wie sommigen naar verluidt 75 uur per week gewerkt met slechts één vrije dag per maand. Het bedrijf toegegeven in 2024 dat het twee gevallen van kinderarbeid in zijn fabrieken had aangetroffen en zei dat het “herstelmaatregelen” had genomen om de tewerkstelling van de kinderen te beëindigen en ze terug te geven aan hun families.

De schuld van Everlane kan door de verkoop worden kwijtgescholden, maar Shein heeft qua reputatie meer te winnen bij de overname, zei Grain Carter: “Ze gaan dit gebruiken als een kans om te doen alsof ze zichzelf een nieuwe naam willen geven.”

“Als een merk dat is gebouwd op radicale transparantie uiteindelijk onder Shein terechtkomt, versterkt dat een zeer schadelijke boodschap: dat zelfs de ‘betere’ optie uiteindelijk in hetzelfde systeem terechtkomt”, zegt Brittany Sierra, schrijver en oprichter en CEO van de jaarlijkse brancheconferentie Sustainable Fashion Forum. “En dat kan niet op een slechter moment komen, want duurzame mode kent al een vertrouwensprobleem.”

Sinds 2020, toen Everlane 85 miljoen dollar ophaalde bij investeerders tegen een publieke waardering van 550 miljoen dollar, concurreert de ethiek van het merk met hun exitstrategie, zegt Alizadeh. Er werd verwacht dat het bedrijf die investering snel zou laten groeien, ten koste van de productiemethoden die het populair maakten, zei ze. Stella McCartney, dat vanaf de oprichting in 2001 veganist is en zich ook heeft geëngageerd om in 2018 plasticvrij te gaan, is een partnerschap aangegaan met fast-fashion retailer H&M en Adidas, die beide beoordeeld eerlijk laag bij Good on You. Eerder dit jaar Allbirds aangekondigd het zou veranderen van een schoenenbedrijf dat schoenen maakte van gerecyclede materialen naar een AI-bedrijf.

“De les hier is niet dat ethische mode niet werkt, maar dat je er soms bewust voor moet kiezen om niet te groeien om aan je normen te kunnen voldoen,” zei Alizadeh.

Voor een bepaalde klant, zei Sierra, bood Everlane een ‘psychologische kortere weg’ om nieuwe kleding te blijven kopen zonder spijt – en zonder te hoeven begrijpen wat hun kleding ‘duurzaam’ maakt, zei ze.

“Voor veel consumenten is het niet noodzakelijkerwijs het doel om minder te consumeren”, zegt Sierra. “Het gaat erom anders te consumeren en tegelijkertijd de emotionele voordelen van winkelen te behouden.”

Het is menselijk en niet slecht om vreugde te putten uit het kopen van een nieuw paar schoenen, zei ze. Maar voor velen is duurzame mode een “toestemmingsstructuur geworden voor het handhaven van exact dezelfde consumptiegewoonten, alleen met minder schuldgevoelens.”

Veel klanten vrezen dat de verkoop van Everlane aan Shein het einde betekent van de “radicale transparantie” van het merk en een achteruitgang van de kwaliteit van de kleding. Als Everlane niet langer op zichzelf lijkt, is het niet gegarandeerd dat die klanten onmiddellijk op zoek gaan naar duurzame vervangingen, zei Sierra.

“We gaan ervan uit dat als consumenten erom geven, ze op zoek zullen gaan naar betere alternatieven”, zei ze. “In werkelijkheid optimaliseren de meeste mensen voor gemak. Ik denk dus niet dat de gemiddelde shopper plotseling een duurzaamheidsdetective wordt omdat Everlane verdwijnt.”

Het is mogelijk dat, als Everlane stopt met het op de markt brengen van zichzelf als duurzaam onder Shein, concurrerende merken dit voorbeeld zullen volgen, komiek Temi Adeoye gezegd in een TikTok, waarin hij de verkoop de ‘doodsteek voor een specifiek type medelevend kapitalisme’ noemt.

“Ik wist dat Everlane waarschijnlijk niet zo ethisch of zo anders was, maar bedrijven deden er in ieder geval aan alsof,” zei ze. ‘En nu gaan ze niet eens doen alsof.’

Grain Carter zei dat Everlane-klanten waarschijnlijk vaker zullen kopen bij het populaire Japanse merk Uniqlo of bij het stoere Gap-winkelcentrum, waar bijna altijd uitverkoop is; Soortgelijke stijlen tegen een hogere prijs zijn te vinden bij de minder betrouwbare duurzame J.Crew, zei ze. Behalve Uniqlo zijn de meeste merken die kleding qua stijl en prijs vergelijkbaar maken met Everlane minder “radicaal transparant” als het gaat om hun eigen toeleveringsketens.

Door de verkoop aan Shein zal Everlane voor altijd het vertrouwen van veel klanten verliezen, zegt Grain Carter: duurzaamheid en ethische consumptie zijn waarden waar jonge shoppers nog steeds rekening mee houden als ze iets kopen. Het herwinnen van hun loyaliteit zou eerst vereisen dat het bedrijf volledig autonoom van Shein zou opereren, zei ze, wat onwaarschijnlijk is.

“Meestal kan een klant één misstap vergeven, misschien twee”, zegt Grain Carter. “Maar dit is meer dan een misstap. Dit is een totale aanval op de integriteit van waar dit merk voor stond.”