Zegna is geen onbekende in Chateau Marmont. Het afgelopen prijzenseizoen organiseerde het merk een pre-Oscars-diner met genomineerde Stellan Skarsgård, die ook speelde in een korte film geproduceerd door het merk, die werd gefilmd in het legendarische Hollywood-trefpunt in West-Hollywood. Javier Bardem, Kleber Mendonça Filho, Wagner Moura en Ludwig Göransson – van wie de meesten aan Oscar-genomineerde films werkten – maakten zich ook klaar voor de prijsuitreiking in Zegna, in het kasteel.
Het is dus geen wonder dat Ermenegildo “Gildo” Zegna, directeur van de Ermenegildo Zegna Group, zich zo thuis voelt bij Villa Zegna in Los Angeles, die de huisjes van Chateau Marmont heeft overgenomen. Het is de zesde versie van Villa Zegna, na edities in onder meer Shanghai, New York en Miami. Op de hotspot in West Hollywood maakte Gildo zich op voor de Malibu Spring/Summer 2027-show van het merk. (Gildo was Group CEO tot afgelopen november, toen hij Gianluca Tagliabue benoemde tot de rol als onderdeel van een bredere opschudding van de leiderschapsstructuur.)
Californië was een no-brainer voor de directeur – het is nu een van Zegna’s sterkste Amerikaanse markten, deels dankzij South Coast Plaza, waar hij tijd doorbracht voordat hij in LA aankwam. ‘Vroeger was het meer New York, maar nu moet je (in Californië) zijn’, zegt Gildo, terwijl hij aan een schaduwrijke hoektafel op de rood-witte binnenplaats van het hotel zit. Hij merkt de cross-over met de lokale bevolking en Aziatische en Latino-toeristen op als een aantrekkingskracht, en schrijft dit toe aan het warme klimaat van Californië, waarbij hij het vergelijkt met Europeanen die massaal naar Madrid trekken, in tegenstelling tot de koelere noordelijke steden. “In de retail is het bijhouden van deze stromen belangrijk”, zegt hij.
.jpg)
.jpg)
Hij is niet de enige die de Amerikaanse veerkracht heeft geklokt. De afgelopen maand zijn een groot aantal Europese luxemerken naar de Verenigde Staten vertrokken, te beginnen met Dior op 18 mei, dat te zien was op LACMA, gevolgd door Gucci en Louis Vuitton in New York en donderdag hield Hermès zijn lente/zomer 2027-show in de heuvels van Bel Air – slechts een ritje langs Sunset Boulevard en weer terug de heuvels in, vanuit Villa Zegna.
Malibu was echter een verrassende keuze als showlocatie voor velen die bekend zijn met het merk. Zeker, veel rijke inwoners van Malibu hebben zeker Zegna’s kasjmier truien en linnen overhemden in hun kast hangen, maar het is niet het eerste merk dat je met het strand associeert.
Hoewel de stad aan de Pacifische kust aansluit bij Zegna’s huidige focus op wat Gildo ‘luxury casual’ noemt, is de echte reden om indruk te maken op de gasten en hen een echte Los Angeles-tijd te bezorgen. Ongeveer de helft van de bezoekers aan Zegna-evenementen is van het ene evenement tot het andere hetzelfde, zegt Gildo. “Als je de drie shows al eerder hebt gezien, wil je dat de volgende er anders uitziet”, zegt hij. “We verkopen emoties, we verkopen ervaringen, we verkopen herinneringen – dat is waar ze van houden.”
