Podcaststerren tekenen enorme deals van negen cijfers. Dit is waarom bedrijven de grote cheques uitschrijven

New York
CNN
—

Podcast-supersterren bereiken nieuwe hoogten in hun roem, omdat mediabedrijven deals van honderden euro’s aanbieden voor de rechten op hun shows.

De NFL-broers Travis en Jason Kelce $100 miljoen overeenkomst Deze week markeerde de podcaststudio Wondery van Amazon de nieuwste dure deal in 2024, wat een grote verschuiving in het audiolandschap onderstreept, aangezien de grootste streamingplatforms afstand nemen van exclusieve uitzenddeals ten gunste van distributie- en advertentierechten.

De afgelopen maanden heeft SiriusXM tekende een 100 miljoen dollar deal om de distributierechten te verwerven voor de populaire “SmartLess”-podcast gepresenteerd door Will Arnett, Jason Bateman en Sean Hayes. Spotify tekende een nieuwe meerjarige deal met Joe Rogan, goed voor $ 250 miljoen, en kondigde aan dat zijn podcast, het platform best presterende programma, niet langer exclusief voor de audio-app zou zijn. En eerder deze maand verliet Alex Cooper Spotify ten gunste van een driejarig, Contract van $ 125 miljoen met SiriusXM, dat het platform exclusieve advertentie- en distributierechten verleende voor haar seks- en relatiepodcast, “Call Her Daddy.”

De duizelingwekkende cijfers markeren de terugkeer van grote podcastbedrijven die sterren enorme bedragen betalen voor hun audioprogramma’s, maar met een twist op hun eerdere bedrijfsstrategie. In plaats van te vertrouwen op onbewezen sterren die misschien niet in staat zijn om afleveringen of een enorm publiek te leveren, tekenen bedrijven steeds vaker reclame- en distributiedeals om de shows op concurrerende platforms te publiceren.

In het verleden hoopten podcastgiganten dat door exclusieve deals te sluiten met sterren met een hoog wattage en hun shows achter betaalmuren te plaatsen, de stemmen van beroemdheden een stortvloed aan nieuwe abonnees en advertentie-inkomsten zouden opleveren. Maar dat is niet per se gebeurd, zegt Michael Rueda, die leiding geeft aan Amerikaanse sport en entertainment bij Withers, een internationaal advocatenkantoor dat podcasters adviseert over contracten.

“Je doet grote deals met talent, en opeens produceren ze niet echt de content die je verwachtte, dus er was veel risico aan die kant,” zei Rueda. “Natuurlijk is er altijd het risico dat de podcasters zelf in de problemen komen, controversiële dingen behandelen, en jij, als de partij die ze heeft ingehuurd, daar volledig verantwoordelijk voor bent.”

Een van die opvallende deals die op niets uitliep, was die van Spotify. partnerschap van miljoenen dollars met Prins Harry en Meghan, hertogin van Sussex, die oorspronkelijk meerdere programma’s zou produceren, maar uiteindelijk slechts één serie en vakantiespecial opleverde.

Het nieuws dat het stel in 2023 uit elkaar was gegaan met Spotify, volgde op twee jaar van dalende advertentieverkopen, die culmineerden in het besluit van het bedrijf om bijl 200 medewerkers in zijn podcasting-eenheid, of 2% van zijn wereldwijde personeelsbestand, verwijzend naar een “strategische heroriëntatie.”

De verschuiving naar deals om shows exclusief te distribueren naar andere platforms, terwijl één enkel bedrijf de controle krijgt over de advertentieverkoop, is volgens de bedrijven een lucratieve weg vooruit die het risico spreidt over meerdere platforms.

Onder de deal van de Kelce-broers zal Wondery exclusieve advertentieverkoop- en distributierechten hebben voor “New Heights”, waarmee de Amazon-studio alle audio- en video-afleveringen krijgt, inclusief de volledige catalogus. De overeenkomst komt terwijl de sportpodcast zijn derde seizoen nadert, voorafgaand aan de NFL-opener van volgende maand. De timing markeert een grote overwinning voor Wondery, aangezien het programma van de Kelce-broers doorgaans de beste sportpodcast is tijdens het voetbalseizoen.

In de laatste rangschikking van de Top 50 Amerikaanse podcasts op basis van publiek rangschikte Edison Research “The Joe Rogan Experience”, “Call Her Daddy”, “SmartLess” en “New Heights” onder de 15 meest beluisterde podcasts. Hoewel de programma’s een aantal van de grootste bestaande doelgroepen in de industrie hebben, omvat de prijs van de partnerschappen die de afgelopen maanden zijn getekend verschillende toekomstige mijlpalen, wat betekent dat de negencijferige dollarwaarden niet per se zijn wat de audiogiganten direct betalen, zei Rueda.

“Door de aard van de deal te veranderen, zodat deze niet exclusief is in termen van publiceren, maar exclusief in termen van verkoop en reclame, wordt het aantrekkelijker voor het platform. Je kunt dan grotere deals zien, waarbij ze misschien een deel van het geld vooraf betalen en een groot deel daarvan terugverdienen via de advertentieverkoop aan het einde”, zei hij.

Onder dergelijke contracten gaan de bedrijven ervan uit dat een breder publiek van spraakmakende podcasts zich zal vertalen in hogere advertentieomzet. Voor de podcasters zijn de deals net zo aantrekkelijk, omdat ze een flinke som geld opleveren om de productieoverhead te dekken en tegelijkertijd toegang bieden tot middelen en connecties die endemisch zijn voor grote platforms.

De terugkeer van grote cheques voor toptalenten volgt op twee opeenvolgende jaren van dalende advertentie-inkomsten in de podcastindustrie, terwijl de advertentie-inkomsten weer stijgen.

Volgens een recent rapport van Magellan AI zijn de uitgaven van adverteerders aan podcasts dit jaar met 22% gestegen. En de totale advertentie-inkomsten van podcasts zullen naar verwachting in 2024 de grens van $ 2 miljard passeren, een stijging van 5% ten opzichte van vorig jaar. volgens het Interactive Advertising Bureau.

Terwijl podcasting ooit werd gezien als een manier om een ​​nichepubliek te bereiken, gaven ongeveer 100 miljoen Amerikanen aan dat ze minstens één podcast per week luisterdenvolgens een onderzoek van Edison Research enquête die dit jaar is uitgevoerd. Een gezamenlijke studie Nielsen en Edison toonden ook aan dat Amerikanen meer dan vier uur per dag naar audiocontent luisteren, terwijl consumenten 20% van hun dagelijkse, door advertenties ondersteunde audiotijd aan podcasts besteden.

In zijn laatste kwartaalrapport, Spotify toegevoegd 7 miljoen betalende abonnees voor een totaal van 246 miljoen, terwijl de advertentie-ondersteunde inkomsten van het bedrijf met 13% groeiden. Een woordvoerder van Spotify vertelde CNN dat 2024, tussen recordaantallen abonnees en positieve podcastprestaties, waarschijnlijk het beste jaar voor podcasts van het bedrijf zal zijn.

Een woordvoerder van SiriusXM weigerde commentaar te geven voor dit verhaal. Wondery was niet bereikbaar.

Hoewel de podcastdeals ter waarde van miljoenen dollars veelbelovend zijn voor de bedrijven die hun portemonnee trekken, is het nog maar de vraag of de deals op de lange termijn lucratief zullen zijn.

“Alles ziet er in het begin geweldig uit en er kunnen nieuwe problemen ontstaan, die weer een verschuiving kunnen veroorzaken — zo werken deze markten,” zei Rueda. “Maar voor de nabije toekomst lijkt dit de manier te zijn waarop de platforms bewegen en de manier waarop ze deze podcasters inschrijven, omdat ze op die manier de inkomsten zien genereren.”