Misschien is het wel het belangrijkste onderdeel van een kopje koffie buiten de deur drinken: het individueel verpakte Biscoff-koekje dat er vaak bij wordt geserveerd. Met de knapperige bite en de zoete smaak van dat biscuitje ben je ook een teleurstellend bakkie troost zo vergeten.
Het koekje is wereldwijd geliefd. De Oost-Vlaamse fabrikant Lotus Bakeries maakte deze week bekend in 2024 voor meer dan 600 miljoen euro omzet te hebben geboekt met Biscoff, 21 procent meer dan een jaar eerder. Daarbij werden ze ongetwijfeld een handje geholpen door de Amerikaanse rapper Snoop Dogg, die afgelopen zomer zijn liefde voor de koekjes verklaarde. „Wat deze smaak ook moge zijn, y’all got this down to a science”, zei hij in een YouTube-video (waarvoor het bedrijf naar eigen zeggen niets heeft betaald).
Ja, waar smaakt Biscoff eigenlijk naar?
In elk geval niet naar speculaas, want Lotus bakt speculoos. Het verhaal gaat dat Belgische bakkers dat koekje verzonnen als tegenhanger van het Nederlandse speculaas, maar dan zonder de kenmerkende kruiden. Daar konden ze moeilijker aan komen dan hun koloniale noorderburen. In speculoos zit alleen kaneel. Wel voegden ze kandijsuiker toe, die tijdens het bakken karamelliseert en voor de typische zoete smaak zorgt.
En nu veroveren de Belgen er de wereld mee?
Dat zijn ze wel van plan: Lotus, dat de koekjes sinds 1932 bakt, wil dat Biscoff wereldwijd het derde populairste koekje wordt. Volgens het jaarverslag staat Biscoff nu op de vijfde plek in de „global cookie ranking”. Als onderdeel van die strategie nam het bedrijf in 2020 een controversiële stap. Toen werd de naam Lotus Speculoos in de thuismarkt van de verpakking gehaald en vervangen door de internationale merknaam Biscoff, een samentrekking van ‘biscuit’ en ‘coffee’.
Nieuwe markten verovert Lotus traditioneel via het vliegtuig. Zo sloot het bedrijf in de jaren 1980 een deal met de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij Delta, die de koekjes nog altijd aan boord uitdeelt. Fijn om de smaak van de notoir smerige vliegtuigkoffie mee weg te kauwen. Zodra consumenten het koekje op die manier hebben leren kennen, gaan ze het ook in de supermarkt kopen, is het idee. Om daar vervolgens weer verleid te worden door andere Biscoff-producten, zoals het broodbeleg, ijsjes en chocoladerepen.
Lotus wil ook in Azië groeien. In Thailand bouwt het voor 160 miljoen euro een nieuwe fabriek, zodat de koekjes vanaf 2026 lokaal geproduceerd kunnen worden. Die extra productiecapaciteit is hard nodig: de meeste koekjes worden nog altijd in het Belgische dorp Lembeke gebakken. Komend jaar mag Biscoff er maximaal 10 procent groeien, meer kan er niet van de band rollen.
Biscoff is goed voor ruim de helft van de omzet van Lotus. Het bedrijf bakt ook de proteïnerepen van TREK en de ontbijtkoek van Peijnenburg. Dat laatste product slaagt er vooralsnog minder goed in om een nieuwe generatie consumenten aan te spreken. Het populairste koekje wereldwijd is trouwens de Oreo, dat net als de nummer twee – chocoladekoekje Chips Ahoy – door het Amerikaanse Mondelez wordt geproduceerd.
Een felle concurrentiestrijd dus
Ja, maar de twee bedrijven werken ook samen. Mondelez is sinds afgelopen jaar licentiehouder in India en gaat de koekjes daar op de markt brengen. Komend jaar gaan de twee voedselfabrikanten samenwerken op het gebied van chocolade: Biscoff-stukjes in repen van Mondelez-merken zoals Milka en Cadbury.
