‘Het spijt me zo, ik kan niet gaan overal in New York”, zegt Rachel Senott, terwijl ze satirisch de paparazzo van zich afschudt die ze betaalde om haar in een park in Manhattan te aaien. Dit is slechts een van de grappige momenten in het recente microdrama De scèneeen drie minuten durende film bedacht door Marc Jacobs om zijn nieuwste tas met dezelfde naam te promoten.
Afkomstig uit China rond 2021, en lokaal bekend als duanjumicrodrama’s zijn gescripte, gemakkelijk verteerbare videoseries, maar hun impact is allesbehalve klein. Uit cijfers die de Chinese overheid vorig jaar heeft vrijgegeven, blijkt dat de helft van alle internetgebruikers in het land nu naar een microdrama heeft gekeken, een industrie die volgens Media Partners Asia in 2030 naar verwachting een waarde van 26 miljard dollar zal bereiken. Eerder dit jaar lanceerde TikTok een zelfstandige app genaamd Pinedrama, waarmee zijn wereldwijde gebruikersbestand microdrama’s buiten China kan streamen.
Microdrama’s zijn opgebouwd rond emotionele hooks die snel werken om het publiek te boeien en een kijkervaring met een lage betrokkenheid die van nature op sociale media zit, en die ook geldt als een van de eerste echte voorbeelden van social-native adverteren. Terwijl statische imagocampagnes moeite hebben om de aandacht vast te houden op videoplatforms als TikTok en Xiaohongshu, wordt de mode zich bewust van deze kans. Sommige luxemerken hebben al microdrama’s voor de Chinese markt geproduceerd: de serie van Loewe Zeg ja tegen de liefde want Qixi (Chinese Valentijnsdag) ging in 2025 viraal en werd tot nu toe 62 miljoen keer bekeken op Weibo – maar een dwarsdoorsnede van de mode importeert het format nu voor een westers publiek.
Volgens het Chinese marktonderzoeksbureau Daxue zal de snelle groei van het format verder versnellen naarmate meer merken het potentieel ervan inzien. “Terwijl een film goed kan zijn voor een publiek van een miljoen mensen en een tv-serie 100 miljoen kijkers beslaat, kunnen microdrama’s op ongekende schaal toegang krijgen tot een publiek”, zegt Daxue-projectdirecteur Grace Yu.
“Merken beseffen de waarde van herhaalbare contentreeksen die het publiek als een show kan volgen”, zegt Joel Marlinson, oprichter van socialemediastrateeg Coldest Creative. Hij wijst op de recente creatie van Gap’s rol als Chief Entertainment Officerdie werd overgenomen door Pam Kaufman nadat ze haar functie als CEO van internationale markten bij Paramount had verlaten. “In de modewereld moeten merken zich nu gedragen als entertainmentproductiehuizen om relevant te blijven”, voegt Marlinson toe.
Balanceren tussen hoog en laag
Volgens Launchmetrics bedroeg de media-impactwaarde (MIV) van microdrama’s in maart 2026 $2,5 miljoen, vergeleken met $30.000 een jaar eerder. “Wat we in de data zien is dat microdrama’s en geserialiseerde content niet alleen goed presteren, maar ook duurzame betrokkenheid stimuleren op een manier die eenmalige momenten zelden doen”, zegt Alison Bringé, CMO van Launchmetrics. (MIV meet de impact van merkvermeldingen via stemmen en kanalen, en kent een geldelijke waarde toe aan media-aandacht.)
Toch hebben microdrama’s een imagoprobleem. Eerst gedomineerd door titels als Oranje Kat Taoïstische Priester: Vechten tegen de Zombiekoning in China en Het dubbelleven van mijn miljardair-echtgenoot in de VS werd het format aanvankelijk bekend vanwege de low-brow ‘brain rot’-inhoud, waarbij vaak gebruik werd gemaakt van AI, of overduidelijk amateuracteerwerk. Omdat ze zich ervan bewust zijn dat ze hun imago goedkoper maken, hebben luxemerken zich traag aangepast, maar early adopters doorbreken nu het patroon door te investeren in Hollywood-waardige productie om bij het merk te blijven, terwijl ze gebruik maken van de invloed die microdrama’s bezitten.
