Afgelopen zondag braken niet één, maar twee atleten het marathonrecord van minder dan twee uur op de Marathon van Londen. Beiden droegen Adidas nieuwe Pro Evo 3 superschoen. Sabastian Sawe zette een wereldrecord neer van 1: 59.30; Yomif Kejelcha werd tweede, slechts 11 seconden achterstand. Tigist Assefa vestigde ook een nieuw wereldrecord voor dames van 2:15.41 met dezelfde schoen. Zelfs Nike, de belangrijkste concurrent van Adidas, feliciteerde Sawe. Adidas genereerde $11 miljoen aan media-impactwaarde (MIV) tijdens de London Marathon, voornamelijk gedreven door de heren- en damesrecords, volgens Launchmetrics.
Adidas mag dan wel de krantenkoppen in Londen domineren, het was verre van het enige merk dat aanwezig was op de marathon van de stad, of op Boston de week ervoor. Van oudere spelers als Nike en Adidas tot uitdagermerken On en Hoka, prestatiegerichte hardloopmerken zijn in een scheur terechtgekomen en zijn op langere en grotere schaal actief geworden in een poging de bloeiende marathonkans te benutten die vrijwel werd versterkt toen Harry Styles vorig jaar zowel de marathon van Berlijn als die van Tokio liep, voordat hij op de cover verscheen van Runner’s wereld vorige maand geïnterviewd door collega-marathonloper Haruki Murakami.
Het aantal lopers dat zich inschrijft voor de World Marathon Majors is hoger dan ooit, met jaarlijkse aanmeldingen in alle zeven steden (Tokio, Boston, Londen, Sydney, Berlijn, Chicago en New York). In Londen bedroeg het aantal stemaanvragen meer dan 1,13 miljoen, een stijging van 36% ten opzichte van het record van 840.318 in 2025. Op zondag kwamen 59.830 lopers over de finish, tegen 56.640 het jaar ervoor. Al met al zijn marathons een grote zakelijke kans.
.jpg)
Het is er een die tot ver na de racedag een grote vlucht heeft genomen, zijn de leidinggevenden van prestatiemerken het erover eens. “De marathon is van een enkel racedagmoment uitgegroeid tot een meerlagig cultureel platform”, zegt Patrick Nava, algemeen directeur bij Adidas Running. “Tien jaar geleden werd succes grotendeels bepaald door podia en prestatievalidatie, grotendeels beperkt tot de hardloopniche. Tegenwoordig bevindt de marathon zich op het kruispunt van topsport, massaparticipatie, cultuur en innovatieverhalen.”
Steeds meer merken reageren op marathons nu ze overstappen van prestatie-evenementen naar culturele platforms met een grotere programmering (shake-out runs; pop-up hubs; weekendprogramma’s) die op meer mensen zijn gericht (elitelopers; casual hardlopers; hardloopploegen; nevenactiviteit). De opkomst van runclubs heeft merken ertoe aangezet een meer creatieve, grassroots en culturele aanwezigheid te ontwikkelen, zegt Alice Crossley, adjunct-foresight-redacteur bij strategisch foresight-adviesbureau The Future Laboratory. “Vroeger keken mensen uit naar de racedag, maar nu is er een hele culturele aanloop”, zegt ze.
