In een eindeloze race om relevantie zitten merken en consumenten sinds de korte video-boom van begin jaren twintig vast in een eindeloze scroll. Met snelle trends, snellere bewerkingen en nog snellere algoritmen jaagden merken jarenlang de viraliteit op TikTok en Instagram na, terwijl makers in de richting van steeds meedogenlozere productiecycli werden geduwd. Nu begint de sector opnieuw te veranderen.
Terwijl het gedrag van het publiek versnippert en makers huiverig worden voor het opbouwen van volgers die volledig afhankelijk zijn van algoritmisch bereik, bevestigt YouTube zichzelf opnieuw als een belangrijke speler. Ruim 2,7 miljard mensen wereldwijd gebruiken YouTube elke maand, waardoor het na Google het meest bezochte platform of website ter wereld is. Ondanks deze duizelingwekkende gebruikersaantallen hebben merken de afgelopen jaren hun investeringen verlegd naar korte inhoud op platforms als Instagram en TikTok, waarvan de laatste nu bijna 40% van de digitale advertentie-uitgaven vertegenwoordigt.
Uit onderzoek van het sociale en influencer-marketingbureau Billion Dollar Boy uit 2024 bleek echter dat 70% van de marketeers van plan was de productie van lange content voor makers in de toekomst te verhogen. Coach heeft bijvoorbeeld geëxperimenteerd met episodische ‘Story Sessions’ die de merkwereld buiten seizoenscampagnes uitbreiden naar conversatie-, interview-geleide formats met onder meer Olympisch turnster Sunisa Lee en atletiekatleet Tara Davis-Woodhall. Chanel heeft zich ondertussen gericht op documentaire-achtige inhoud achter de schermen, waaronder BTS-films uit haar handtassencampagnes en catwalkproducties. Op dezelfde manier heeft Nike de afgelopen twaalf maanden steeds vaker YouTube gebruikt om lange verhalen over atleten te verspreiden, zoals het volgen van Amerikaanse langeafstandslopers Grant Visser‘s eerste halve marathon in New York en documenteert de comeback van gouden medaillewinnaar op de 800 meter, Keely Hodgkinson, na een blessure. Bij deze video’s varieert de betrokkenheid doorgaans van 50.000 tot twee miljoen views.
“Merken volgen eenvoudigweg waar de aandacht van de consument ligt en passen zich aan aan veranderend consumentengedrag. Een stijging van de YouTube-consumptie op tv en een afwijzing van passief scrollgedrag ten gunste van meer opzettelijke mediaconsumptie hebben ertoe bijgedragen dat de merkinvesteringen in de lange vorm zijn toegenomen”, zegt Thomas Walters, Chief Innovation Officer bij Billion Dollar Boy. Andere platforms merken dit op: eerder dit jaar introduceerde Instagram haspels van 20 minuten, terwijl TikTok uploads van 60 minuten introduceerde.
Maar YouTube blijft de belangrijkste lange-vorm videospeler. Volgens onderzoek uitgevoerd door Vogue-zaken en jeugdcultuurbureau Archirival vorig jaar gebruikte 88% van Gen Z’s en millennials YouTube om nieuwe producten te vinden of te ontdekken. Deze invloed strekt zich ook uit tot jongere cohorten, waarbij uit onderzoek van GWI blijkt dat tot 78% van de Gen Alpha’s YouTube regelmatig gebruikt, waardoor dit het dominante videoplatform is in hun mediadieet. Als gevolg hiervan speelt YouTube een steeds centralere rol tijdens het vroege aankooptraject, waarbij een jonger publiek het niet alleen gebruikt voor entertainment, maar ook voor productontdekking en besluitvorming.
“Alle grote videomakers zijn tegenwoordig standaard multi-platform, maar we zien YouTube absoluut als het kroonjuweel van het mediaportfolio”, zegt Taylor Kelly, chief strategy officer bij Night Media, dat van 2018 tot 2024 talent als Kai Cenat, Hasan Piker, de Kalogeras Sisters en de grootste YouTube-maker, MrBeast, beheert. meestal groter per deal.”
YouTube stelt dat het voordeel voortkomt uit de omvang van het ecosysteem van makers, en uit het al lang bestaande model voor het delen van inkomsten. “We betalen videomakers al twintig jaar en we hebben een YouTube-partnerprogramma, waarbij we een inkomstenaandeel aan videomakers betalen op basis van elke advertentie die we verkopen. De afgelopen vier jaar hebben we meer dan $100 miljard uitbetaald aan ruim drie miljoen videomakers”, zegt Brian Albert, managing director van YouTube-mediapartnerschappen en creatief werk. “Er is geen platform op aarde dat in dezelfde mate in de makerseconomie heeft geïnvesteerd als wij, en dat onze makers echt heeft verheven als het nieuwe Hollywood, omdat ze deze ongelooflijk gepassioneerde gemeenschappen hebben opgebouwd die hen opzoeken en zich keer op keer op betrouwbare wijze afstemmen.”
