Ondanks dat Coachella de eerste keer is dat het echtpaar hun relatie zo expliciet in een marketingtruc heeft omgezet, is het paar zich al jaren scherp bewust van de commerciële impact van hun huwelijk, waarbij Justin op Rhode-evenementen verschijnt en Hailey regelmatig aanwezig is bij zijn optredens, zegt Annie Corser, senior trendseditor voor popcultuur en media bij Stylus. “Wat ze echter tot voor kort volhielden, is het besef van het onderscheid tussen hun fanbases en hun aantrekkingskracht.”
“Justin biedt millennial-uithoudingsvermogen, en ook al is hij muzikaal verder gegaan, zijn aantrekkingskracht wordt vermengd met nostalgie naar de Americana van de jaren 2010. Hailey, een zillennial, geeft Justin enige Gen Z-geloofwaardigheid, en terwijl haar meisje-baas-energie Misschien voelt ze zich verouderd als ze verbonden is met een andere beroemdheid, ze heeft de toon van haar ambitie zo aangepast dat het past bij de TikTok/Instagram/podcast-mediapijplijn en het culturele discours waarin jongere fans zich bezighouden”, voegt Corser toe. “Dat creëert een breed, solide marktsegment waar ze een beroep op kunnen doen. Samen nemen ze een positie in de popcultuur in die zowel vertrouwd als vernieuwend aanvoelt, waardoor ze verschillende identiteiten kunnen opbouwen binnen de bekende omvang van hun relatie.
Controverse bezitten
Het is niet altijd rooskleurig geweest voor de Biebers. Justin heeft, zoals uitgebreid gedocumenteerd door de pers, veel ups en downs meegemaakt in de publieke opinie, toen hij in zijn tienerjaren en begin twintig met een superster worstelde, en zoals zoveel sterren werd geplaagd en onder intense druk werd geplaatst door de paparazzi. In 2022 annuleerde hij zijn Doel tour, onder vermelding van persoonlijke redenen, die later in zijn YouTube Originals-documentaire Justin Bieber: Seizoenenbleken een verslaving en geestelijke gezondheidsproblemen te zijn. Hailey werd ook een polariserende figuur toen de twee trouwden, omdat sommige Bieber-fans zich tegen hun koppeling verzetten in de nasleep van zijn vroegere relatie met Selena Gomez.
Bieber kwam vorig jaar opnieuw in controverse terecht, toen een ruzie met een paparazzo op het strand online viraal ging, in de inmiddels beroemde ‘it’s not clocking to you’-tirade. Maar de Biebers begrijpen hoe ze een verhaal kunnen ondermijnen. Justin plaatste de tirade op zijn album Swagterwijl Hailey voortdurend grapjes maakte over de uitbarsting toen het album eenmaal uitkwam (“Is het al klaar voor jou?”, Schreef ze op Instagram). Vervolgens gebruikten ze de slogan op Coachella-merchandise, versierd met T-shirts. Justin speelde de clip zelfs op het podium en de lip synchroniseerde mee, waardoor het publiek lachte.
Het is deze aanpak, het maken van grappen met de fans en het erkennen van hun haters, die de sterrenkracht van de Biebers alleen maar vergroot.
Dit komt tot uiting in de vaak ongerijmde kleding van de Biebers. Tijdens een inmiddels beruchte verschijning in New York, terwijl ze reclame maakte voor Rhode, stapte Hailey uit in een strapless rode zijden mini-jurk en stiletto’s, met Justin aan haar zijde in een oversized grijze trui en Crocs. De look ging viraal en inspireerde in oktober tientallen Halloween-outfits, merkte Eileen Cartter, stijlredacteur bij, op GQ, die uitgebreid heeft gerapporteerd over de stijl van Biebers, en Hailey in een interview naar hun tegengestelde stijl heeft gevraagd interview in 2023.
