Het merk vermeed om in de val te trappen door goedkoop geld te verbranden op Facebook-advertenties, maar werd in het nauw gedreven toen de prijzen stegen. “De afgelopen jaren hebben we ons omgedraaid en gezegd: we kunnen niet zomaar een beetje winstgevend zijn. We moeten winstgevender zijn om te kunnen blijven investeren in groei. Ik wil op dit moment niet meer geld inzamelen”, zegt Zuccarini. “Het is verleidelijk als alle anderen ‘groei ten koste van alles’ willen. We denken goed na over wat we moeten doen om het niveau van expansie te bereiken dat we op onze voorwaarden willen bereiken.”
De advertentie-uitgaven worden strak beheerd en naarmate prestatiemarketing duurder wordt, heeft het merk winkels geopend in goed verdienende markten. Dit jaar zullen nog twee winkels worden geopend. Online investeert het merk in een nieuwe website die is geoptimaliseerd door AI, omdat Zuccarini getuige is van meer verkeer afkomstig van ChatGPT. Ook Fleur du Mal doet mee Reddit en YouTube, waar steeds meer mensen naartoe gaan voor informatie en inspiratie.
Zuccarini ziet potentie in de groothandel. Huidige partners zijn onder meer Net-a-Porter, Revolve, Saks (hoewel het merk al enkele maanden niet is verzonden tijdens de faillissementsaanvraag), en Harrods, evenals boetieks en speciaalzaken in de VS en daarbuiten. Haar droom is om een heroverweging van de lingerieafdeling van warenhuizen te helpen stimuleren, waar momenteel “niemand winkelt. Die merken krijgen geen liefde.” Als je dat zou doorbreken – met een duidelijkere plaatsing op confectievloeren bijvoorbeeld – zou er meer verkoop- en ontdekkingspotentieel voor het merk ontstaan. Het kijkt ook naar het buitenland: het Midden-Oosten, ondanks dat het een regio gedomineerd door conservatieve kledingis een markt waarin het een kans ziet. De grootste internationale markten zijn nu Canada, Groot-Brittannië, Australië, Duitsland en Frankrijk.
Hoe groot Fleur du Mal kan worden, zal afhangen van hoe ver Zuccarini haar voorrecht op het gebied van sexy kan doordringen. De nieuwe fitnesslijn zal een barometer zijn voor toekomstige categorieën naast breisels, loungewear, confectiekleding en lingerie. “Ik wil groeien. Naarmate je groter wordt, wordt het soms verwaterd en worden mensen bang omdat ze niemand willen beledigen”, zegt Zuccarini.
