Gatorade heeft hydratatiedranken uitgevonden. Nu vecht het om ze weer te bezitten

New York —

Het zijn niet alleen hardcore atleten die gehydrateerd willen blijven, en dat is een probleem geworden voor Gatorade.

PepsiCo, eigenaar van Gatorade, kondigde donderdag een ingrijpende make-over van het merk aan als reactie op de toegenomen concurrentie. Veranderingen omvatten onder meer nieuwe dranken, poeders en verpakkingen die de wetenschappelijk onderbouwde wortels van het merk versterken en het op de markt brengen buiten zijn oude identiteit als sportdrank.

Het doel is om Gatorade opnieuw uit te vinden, niet alleen een sportdrank, maar ook een hydratatiemerk dat voor iedereen aantrekkelijk is, vertelde Mike Del Pozzo, president van PepsiCo’s Amerikaanse drankcategorie, aan CNN.

Gatorade heeft ruim zestig jaar geleden de eerste, in de handel verkrijgbare hydratatiedrank uitgevonden. Maar sinds 2020 zijn er ongeveer 150 nieuwe merken op het gebied van hydratatie verschenen hun berichten – inclusief die van Gatorade – zijn “verwaterd en verwarrend” voor consumenten, zei Del Pozzo.

De golf van concurrenten omvat ook aanbiedingen van influencers Alex Cooper en Kylie Jenner voetbalster Leo Messi tot opkomende bedrijven als Electrolit en Liquid IV Plus, belangrijkste rivaal BodyArmor vorig jaar opnieuw gelanceerd, maar heeft moeite gehad met het terugschroeven van moederbedrijf Coca-Cola de waarde van het merk twee keer sinds de overname in 2021.

Ze spelen allemaal in op de hydratatie-rage die ontstond na de pandemie, plus trends op sociale media zoals de personalisatiewatertrend, toepasselijk genaamd #WaterTok, op TikTok. Verwacht wordt dat elektrolytendranken zullen groeien van $40 miljard vorig jaar naar $80 miljard in 2032. volgens naar Fortune Business Insights.

Gatorade blijft het best verkopende merk op het gebied van hydratatie, maar heeft sinds 2021 ongeveer 3% van zijn marktaandeel verloren. Volgens onderzoeksbureau Numerator heeft het vanaf 2025 60% van de categorie in handen.

De lichte daling laat zien hoe gefragmenteerd de categorie is geworden, omdat hydratatie niet langer exclusief is voor traditionele sportdranken, zegt Howard Telford, hoofd frisdrankenonderzoek bij Euromonitor.

De groei van Gatorade wordt uitgehold door poeders, elektrolyten en kokoswater, plus hoogwaardige hydratatiedranken “die de taal van aanvulling lenen zonder zo zwaar te leunen op openlijke sportpositionering”, vertelde hij aan CNN. Hij voegde eraan toe dat de markt “wordt gevormd door producten die draagbaarder, persoonlijker, functioneler of natuurlijker aanvoelen.”

Wat het laatste punt betreft, verwijdert Gatorade synthetische kleuren en kleurstoffen uit de drie best verkochte smaken (fruitpunch, limoen en sinaasappel). Door het verwijderen van kunstmatige ingrediënten is de kans groter dat bijna de helft van de consumenten het drankje koopt, aldus Del Pozzo. De drankjes – suikervrij en regulier – zullen in het vierde kwartaal op de markt komen.

Del Pozzo zei dat het verwijderen van de kleurstoffen een “ongelooflijk moeilijke” verandering was, omdat het risico bestaat dat de naamsbekendheid van Gatorade wordt geschaad. Shoppers herkennen de drankjes misschien niet zonder hun iconische felle kleuren, voegde hij eraan toe.

Een ander aandachtsgebied zijn de gearomatiseerde poeders van Gatorade en zustermerk Propel, een van de snelstgroeiende activiteiten vanwege hun draagbaarheid.

“Mensen vergeten dat we de OG’s in poeders waren. Zo is (Gatorade) uitgevonden. We zijn ontwricht geraakt”, zei Del Pozzo (namelijk door Unilevers Liquid IV, die vorig jaar $1 miljard aan inkomsten genereerde).

Volgend jaar komt er ook een eerste product in zijn soort uit, genaamd “Gatorlyte Longer Lasting”, dat werd ontwikkeld nadat onderzoekers een ongebruikelijke vraag van de consument hadden geïdentificeerd: mensen op lange vluchten of met langere werkdagen, zoals leraren, die het drinken van vloeistoffen vermeden, zodat ze niet naar het toilet hoefden.

De nieuwe drank bevat elektrolyten en maakt gebruik van een plantaardige glycerine, een ingrediënt dat het lichaam helpt water vast te houden en opnieuw in de cellen op te nemen, zodat de consument aanzienlijk langer gehydrateerd blijft dan een standaard sportdrank.

Naast nieuwe producten werkt PepsiCo’s Del Pozzo ook aan prijzen. Het bedrijf verlaagde de prijzen voor bepaalde aanbiedingen, zoals multipacks, om “meer in lijn te komen met wat consumenten zouden betalen”, zei hij.

Nieuwe drankjes, zoals Gatorade Lagere suiker Bijvoorbeeld, verkoopt voor hetzelfde als vlaggenschipdranken, zei hij, eraan toevoegend dat het ook klanten terugbrengt die mogelijk hun voorkeuren naar een rivaal hebben overgeschakeld.

De prijswijzigingen volgen een vergelijkbare strategie bij PepsiCo’s snackeenheid Frito-Laysdie in maart de prijzen met 15% verlaagde vanwege terugslag van klanten. De prijsdaling kwam na eisen van activistische investeerder Elliott Management, die een Een belang van 4 miljard dollar vorig jaar bij het bedrijf.

Hoewel Gatorade een “belangrijke strategische troef” is voor PepsiCo, zegt Telford, gaat een echte ommekeer voor het merk verder dan het omkeren van het afnemende marktaandeel. Hij ziet de vernieuwing eerder als een kans voor het legendarische merk om te bewijzen dat het kan groeien in andere delen van de markt, bijvoorbeeld met dranken en poeders zonder of met minder suiker.

“Het is niet langer voldoende om alleen maar het klassieke sportdrankenschap te domineren”, zei hij.