Politieke verslaggever
Getty -afbeeldingenElke politieke campagne heeft een goede slogan nodig – een pittige uitdrukking om kiezers en spies tegenstanders te bekrachtigen.
Sommige slogans resoneren verder dan de peilingsdag, het vastleggen van een nationale stemming of een moment in de tijd – Barack Obama’s “ja, we kunnen misschien, of de” Take Back Control “van de Brexit -campagne.
Anderen zijn dood bij aankomst – onhandig, overvol en onherstelbaar, waarbij ze niets veel buiten de wanhoop van de commissie vastleggen die hen heeft bedacht.
Nu beweert de politieke strateeg en pollster Chris Bruni-Lowe de formule te hebben gekraakt voor het creëren van de perfecte slogan.
Hij heeft 20.000 campagneberichten van over de hele wereld geanalyseerd om acht woorden te bedenken die, zegt hij, bewezen is dat ze resoneren met kiezers van alle politieke overtuigingen.
Ze zijn: mensen, beter, democratie, nieuw, tijd, sterk, verandering, samen.
Hij benadrukt snel, in zijn nieuwe boek acht woorden die de wereld hebben veranderd, dat ze geen garantie zijn voor electoraal succes. Ze zullen niet helpen als de kandidaat die ze gebruiken een niet -tierende dud is, met impopulair beleid.
En ze kunnen niet alleen in een willekeurige volgorde worden gecombineerd – sterke nieuwe tijd of mensen die beter veranderen – om resultaten te produceren.
Ze zijn eerder “emotionele snelkoppelingen”, of bouwstenen voor slogan-schrijvers die in culturen en zelfs talen werken, zegt Bruni-Lowe.
“Kiezers weten instinctief wat ‘mensen’, ‘beter’ of ‘samen’ beloven zonder een beleidsdocument nodig te hebben.
“Ze zijn ook opmerkelijk elastisch: een socialist in Zuid -Afrika, een conservatief in Luxemburg en een populist in Hongarije kan allemaal hetzelfde woord buigen voor hun eigen verhaal.”
Het meest gebruikte woord bij het winnen van campagnes is “mensen”, volgens de analyse van Bruni- Lowe – hij noemt Bill Clinton’s 1992 “Plaats mensen op de eerste plaats” en “voor mensen, voor een verandering” als voorbeelden van slogans die een echt verschil maakten, waardoor de presidentiële kandidaat kan spelen op zijn sterke punten als “People Person” “in tegenstelling tot zijn stevige tegenstander.
Maar is er geen gevaar dat het volgen van deze formule zal resulteren in saaie, catch-all slogans?
Getty -afbeeldingenSommige van de meest effectieve – zoals Boris Johnson’s algemene verkiezingsslogan van 2019 “Get Brexit Done” – werden bedacht met een enkel doel in gedachten.
(Zoals enkele van de ergste, zoals “stem op Al Smith en hij zal je natte dromen laten uitkomen”. De anti -prehibitionist Smith – die alcoholverkopen wilde legaliseren – kon het Amerikaanse presidentschap van 1928 niet winnen.)
Bruni-Lowe betoogt dat “op maat gemaakte” slogans zoals “Get Brexit Done” de uitzonderingen zijn die zijn regel bewijzen.
“Op maat gemaakte slogans exploderen wanneer de ene onopgeloste klacht elke andere kwestie uithaalt en een beslissende uitziende buitenstaander een remedie van drie woorden biedt; ze zijn briljant voor die verkiezing, maar nutteloos op het moment dat de storm verder gaat.”
De eigen bijdragen van Bruni-Lowe aan het genre zijn “Change Politics for Good”, voor de Brexit-partij van Nigel Farage, en “It’s Time”, voor Jakov Milatovic’s succesvolle 2023-bod om president van Montenegro te worden op een campagne om zijn land aan te sluiten bij de EU.
Hij wijdt een hoofdstuk van zijn boek aan “Make America Great Again” (Maga), een andere slogan die niet aan zijn regels voldoet.
Donald Trump beweert het in 2012 te hebben gedroomd, zittend aan zijn bureau op de 26e verdieping van Trump Tower, maar “Great Again” als een politieke bijeenkomst dateert meer dan een eeuw, volgens Bruni-Lowe.
In 1950 vocht de conservatieve partij tevergeefs tegen een algemene verkiezing over de belofte om “Groot -Brittannië weer groot te maken”. Ronald Reagan had meer succes in 1980 toen hij de slogan “Laten we Amerika weer geweldig maken” gebruikte.
Of Trump hier iets van wist toen hij beweerde dat hij de uitdrukking heeft uitgevonden, uiteindelijk irrelevant is, betoogt Bruni -Lowe – hij slaagde erin van Maga in merk te veranderen, en een scheidslijn die, voor beter of slechter, de Amerikaanse politiek heeft hervormd.
Hij registreert het zelfs bij het Amerikaanse handelsmerkkantoor, tegen een vergoeding van $ 325, om te voorkomen dat andere politici het gebruiken.
Getty -afbeeldingenIn het VK is “Take Back Control” van de Brexit -campagne waarschijnlijk de meest memorabele slogan van de afgelopen jaren.
Het maakte deel uit van een trend voor kortere, snappier slogans – met de formule met drie woorden kort worden gezien als een sleutel tot succes.
Vorig jaar kookte Labour’s Landverschuivingswinnende algemene verkiezingscampagne haar boodschap op tot één woord – “Change”.
De conservatieve slogan – voor het geval je het bent vergeten – was “duidelijk plan, gedurfde actie, veilige toekomst”.
Maar binnenkort zijn er misschien helemaal geen slogans, in de traditionele zin.
Kunstmatige intelligentie wordt in toenemende mate gebruikt om berichten te maken Afgestemd op de zorgen van individuele kiezersgeleverd via sociale media en constant verfijnd om de maximale impact te hebben.
Bruni-Lowe benadrukt ook een groeiende interesse in neurowetenschappen en het gebruik van hulpmiddelen zoals functionele magnetische resonantiebeeldvorming, die hersenactiviteit meet door veranderingen in de bloedstroom te detecteren.
Dit stelt onderzoekers in staat om te bestuderen hoe mensen neurologisch reageren op politieke stimuli zoals campagneadvertenties, toespraken en verkiezingsslogans.
Getty -afbeeldingenDergelijke trends kunnen de democratische politiek fundamenteel veranderen, waardoor de relatie van gekozen vertegenwoordigers met kiezers wordt hervormd.
Ze kunnen ons ook beroven van een aantal irritant pakkende verkiezingsslogans.
Weinigen passen in die rekening meer dan een van de eerste politieke advertenties ooit op de Amerikaanse televisie, in 1952.
De plek van 60 seconden was gericht op het plaatsen van een menselijk gezicht op de Republikeinse kandidaat, de voormalige opperbevelhebber van geallieerde troepen in Europa Dwight E Eisenhower, die algemeen bekend was onder zijn bijnaam Ike.
Met een waanzinnig aanstekelijke jingle door componist Irving Berlin, “I Like Ike” was een Disney Cartoon gericht op het breedst mogelijke publiek,,
Het was zo succesvol dat zijn campagneteam niet nodig was om de formule te wijzigen voor zijn herverkiezingsbod, waarbij slechts één woord werd toegevoegd, voordat vermoedelijk op weg was naar een vroege lunch.
“Ik hou nog steeds van Ike” past niet in de formule van Chris Bruni -Lowe – maar het bleek een andere winnaar te zijn.
