Milaan, Italië
Backstage bij het catwalkdebuut van de nieuwe nieuw Gucci – de derde rebranding die de luxetitan ondergaat sinds Alessandro Michele in 2022 vertrok – ontwerper Demna voelde de amore. ‘Ik hoop dat ik je vandaag Gucci heb laten voelen,’ zei hij. “De energie, de passie, het plezier, het sexy… Ik heb het gevoel dat ik verliefd word op dit gevoel dat ik niet echt kan begrijpen.”
Voordat er ook maar één blik op de catwalk verscheen, had Demna al grote gevoelens opgeroepen met een reeks door AI gegenereerde afbeeldingen die eerder deze week op Gucci’s Instagram-pagina werden gedeeld. Naast echte foto’s van Sophia Loren die in 1966 een Gucci-boetiek verliet en de David van Michelangelo waren er merkwaardige foto’s van opvallende rijkdom: een helmharige sciura in Gucci-accessoires schrijdend door een restaurant met houten lambrisering terwijl saaie zakenmensen haar aankeken; een slordig echtpaar uit de jaren 80 neergestreken op een musclecar. Hoewel de oorsprong van de foto’s in eerste instantie niet helemaal duidelijk was, voegde Gucci al snel een tag aan de berichten toe die aangaf dat ze waren gegenereerd met behulp van kunstmatige intelligentie – een gedurfde keuze als het gebruik van de technologie controversieel blijft, en een die veel commentatoren verbijsterd achterliet.
‘Daar heb ik van gehoord,’ zei Demna backstage, terwijl hij met zijn ogen rolde en glimlachte.
Dacht hij dat zijn gebruik van AI controversieel was? “Ik denk het niet! Ik denk dat dit 2026 is. Ik gebruik dingen als een hulpmiddel”, zei hij. “Als ik het kan gebruiken om iets te doen dat me snel een idee of visualisatie van iets geeft, waarom zou ik dat dan niet doen? Het is alsof retailers in 2008 e-com weigerden omdat het geen kwaliteit was. Ik bedoel, ik vind het belachelijk.”
Niemand begrijpt de kunst van modeprovocatie beter dan Demna, die ruim tien jaar bij Balenciaga het wereldse begrip van luxe heeft hervormd van een conservatieve zeepbel die burgerlijke kwaliteit fetisjeert naar een veel directere taal die vertrouwde en alledaagse kleding (slecht passende bewakerspakken, trainingsbroeken, pufferjacks, T-shirts, sneakers) met een laagje ambitieuze griezeligheid weergeeft. Het modepubliek was sceptisch of zelfs wantrouwend tegenover zijn werk en beschuldigde Demna ervan deze enorme sneakers en blobby-silhouetten te hebben ontworpen om een grap uit te halen met rijke mensen die zo waanvoorstellingen hadden dat ze die spullen wilden kopen.
Wat betreft de vraag of de kleding op Demna’s Gucci-catwalk inderdaad energiek, gepassioneerd, leuk en sexy was – nou ja, ze hadden meer gemeen met AI’s idee van die gevoelens dan met die van een mens. (Hij vertelde backstage zelfs dat ChatGPT voorspelde dat hij oversized bomberjacks met monogrammen zou maken – hij voelt zich duidelijk erg op zijn gemak met de technologie.)
Mensen hadden iets episch verwacht. In een soort teasercollectie voor de Fashion Week afgelopen najaar toonde Demna een korte film geregisseerd door Spike Jonze en Halina Reijn, met in de hoofdrollen Demi Moore en Edward Norton, die iets vreemds en pops suggereerde: een visie op hedendaagse rijkdom met een onderstroom van duisternis maar veel pittige, krachtige vreugde. (Geld hebben zou immers zo moeten zijn plezierzelfs als miljardairs dat niet zo laten lijken.) Voeg daarbij het feit dat dit zijn eerste catwalkshow was – een onderscheid dat voor oppervlakkige waarnemers misschien klein lijkt, maar een hogere mate van ernst, van merkidentiteitsverwerping, markeert dan enig ander project.
Maar in plaats van het surrealisme van de moderne rijkdom of AI (een paar extra vingers hier, een paar te veel mouwen daar), was Demna’s debuut verrassend leeg: dunne vrouwen en gespierde mannen in nauwsluitende, onderontworpen kleding. De modellen wankelden en lieten hun heupen zakken, en de Britse rapper Fakemink stopte halverwege de catwalk om een sms te beantwoorden (?!), maar de show was humorloos.
De leegte van onze hedendaagse wereld – de saaiheid van het grootste deel van de populaire cultuur; de onbelonende jacht op volgers online en status offline; de sombere en beige esthetiek van onze tijd; de vaag geïnformeerde leegte van het herscheppen van vroegere tijdperken, zoals Y2K it-girls met hun it-bags in hun ellebogen – was allemaal te zien, als een rondleiding door een slecht onderhouden tuin van aardse ongenoegens. Sommige looks waren zo eenvoudig, zoals een goedkoop ogende grijze onderjurk en witte paardenhakken, of een legging met een gekrompen T-shirt, dat ze leken op cynisch commerciële doeken die uitsluitend waren ontworpen om de tassen te verkopen.
Dat is natuurlijk wie tegenwoordig luxe kleding draagt: geef $ 100 uit aan je Zara-jurk en $ 5.000 aan je Gucci-tas. Voorbij zijn de cognoscenti die plichtsgetrouw coutureshows bijwoonden, zoals academici die papieren voorbereidden, terwijl hun gemanicuurde handen behendig in staat waren om de kasjmier van het ene label van het andere te onderscheiden. (Als zo iemand nog bestaat, zijn het exotische objecten van fascinatie, zoals dat Gucci AI-beeld suggereert.) In hun plaats zijn er mensen in Los Angeles, Parijs, Dubai, New York en Shanghai die zichzelf voelen omdat ze ergens op een gegeven moment veel geld hebben uitgegeven.
Het is om die reden heel goed mogelijk dat de rijken, of waarschijnlijker wannabe-rijken, naar Demna’s landingsbaan kijken en – slok – voel je gezien.
Maar als het doel echt is om groot te worden – en Gucci is het blue chip-label van Kering, dat het dringend nodig heeft om nieuw leven in te blazen na jaren van sterk dalende verkopen – zou Demna zijn kwaliteit kunnen aanscherpen. Tom Ford, die Gucci van de jaren negentig tot en met 2004 door een legendarische run leidde met een onbeschaamde ‘sex-sells’-houding, wist dat om sleazy echt te laten werken, je leren jassen precies moesten zijn, je stiksels exact en je stoffen mooi. Kan Demna meer dan alleen degenen die wanhopig er basic en rijk uit willen zien, ervan overtuigen dat het veel kost om er zo goedkoop uit te zien?
