Maverick Georgiaanse ontwerper Demna debuteert dinsdag voor Gucci tijdens de Milan Fashion Week met een film van een familie van Italiaanse personages die barsten van houding, terwijl het huis een “nieuw tijdperk” zijn geschiedenis beloofde.
De 44-jarige nam het over in Gucci in juli na een decennium bij collega Kering-merk Balenciaga, belast met het helpen van reverse dalende verkoop, zei AFP.
Demna, die één naam gaat, zei dat het te vroeg was voor een volledige catwalkshow dit seizoen, maar onthulde een reeks looks op maandag die op dinsdagavond in een film in première zal verschijnen.
Gepresenteerd als portretten van “La Famiglia” (“The Family”), werpt de collectie van gemengde mannen en vrouwen een humoristische blik op stereotypen zoals The Diva, The Inflencer, The Narcist en The Mama’s Boy.
Er zijn knock-out rode loperjurken, dij-skimming nepbontjassen, chique outfits, pure vesten en mini’s, klassieke accessoires en meer dan een knipoog naar het verleden van Tom Ford.
“Voor mij vertegenwoordigen al deze archetypen de Gucci -menigte, de klanten van Gucci in de toekomst die elk van hen in staat zullen zijn om iets in de collectie te vinden waar ze zich mee kunnen verhouden,” vertelde Demna Mode Outlet WWD in een interview dat maandag werd gepubliceerd.
Het uiterlijk zal voorkomen in een film, “The Tiger”, geregisseerd door veelgeprezen filmmakers Spike Jonze en Halina Reijn, hoewel de details nog steeds onder wraps zijn.
De collectie, die volgens het label zei “markeert het ontstaan van een nieuw Gucci -tijdperk”, zal te koop zijn bij 10 boetieks over de hele wereld.
Creatieve kracht
In Balenciaga bracht Demna – die zijn achternaam, Gvasalia, in 2021 liet vallen – de verkoop sterk hoger en pakte de krantenkoppen met vaak provocerende creaties.
Maar Gucci is een ander verhaal.
Het Italiaanse modehuis, beroemd om zijn handtassen, worstelt sinds de Covid -pandemie tegen een vertragende Chinese eetlust voor luxe goederen die de sector wereldwijd hard heeft getroffen.
Sommige analisten hebben zich afgevraagd of Demna’s recept voor succes bij Balenciaga-dat zwaar leunde op showmanship en streetwear-beïnvloede ontwerp-zou werken in zijn nieuwe baan.
Maar hij verwierp dit als “oppervlakkig” en vertelde WWD: “Waarom zou ik naar Gucci komen om te doen wat ik eerder heb gedaan?”
“Als iemand denkt dat ik hier zal komen en een extra grote bommenwerper zal doen met een GG -monogram, betekent dit dat ze tot nu toe niets over mijn werk begrepen,” zei hij.
Aandelen in Kering, die op Gucci als zijn belangrijkste winstgenerator rekent, daalden ongeveer 12 procent op de dag van de aankondiging van de benoeming van Demna.
Maar Kering Chief Francois-Henri Pinault heeft erop aangedrongen dat Demna’s “creatieve kracht precies is wat Gucci nodig heeft”.
Demna, die als kind in de Georgische regio van Abkhazië ontvluchtte, behaalde vroege bekendheid met zijn “Ikea” -zak van $ 2.000, een luxe lederen versie van het origineel van 99 cent.
Hij volgde het op met een vuilniszak van $ 1.800-de zogenaamde “Trash Pouch”-in een show in maart 2022 die was gewijd aan Oekraïense vluchtelingen.
Het laagste punt van Demna kwam later dat jaar toen hij werd gedwongen zich te verontschuldigen voor een advertentiecampagne die leek te verwijzen naar kindermishandeling en minderjarige modellen had in wat leek op bondage -uitrusting.
De ontwerper, die in 2014 met zijn broer samen met zijn broer is opgericht voordat hij bij Balenciaga kwam, heeft veel fans onder beroemdheden en beïnvloeders.
“De grote kracht van Demna is het vastleggen van wat mensen willen”, aldus Alix Morabito, kopend directeur voor dameskleding in de Galeries Lafayette Department Stores in Frankrijk.
