Ieder jaar in april verandert de financiële hoofdstad van Italië gedurende één zeldzame week in een centrum van meubel- en interieurdesign. Als je niet tussen de 350-plus aan het zippen bent Milaan Designweek side-events op een Vespa, je zet 20.000 stappen per dag. Rond Milaan staan bij de meest gewilde evenementen wachtrijen om de hoek, en tijdens het aperitivo-uur stromen mensenmassa’s de straat op.
Er is de officiële beurs en vakbeurs, de op interieur gerichte Salone del Mobile (of kortweg Salone) en satellietevenementen zoals Alcova, waar internationaal en opkomend talent onder de aandacht wordt gebracht. Verschillende buurten – waaronder Brera en Isola – hebben hun eigen designfestivals die gelijktijdig plaatsvinden, en bijna elke winkel en galerie biedt een speciale aanbieding of installatie om de grote aantallen potentiële klanten aan te trekken.
Mode was hier echter niet altijd sterk aanwezig. Maar nu is Salone net zo “overvol” met merkactivaties als de Fashion Week, zegt seriebezoeker en Tank Tijdschrift-CEO Caroline Issa. Meer dan 30 modemerken stonden dit jaar op de planning, waaronder Dior, Louis Vuitton, Hermès, Prada, Gucci en Jil Sander. Dat is logisch: Salone is een mondiaal evenement dat alleen maar in populariteit groeit, met genoeg feesten om serieuze buzz te genereren, en genoeg geld dat rondzweeft om het de tijd van merken waard te maken. Maar opvallen in het drukke programma is geen sinecure, en degenen die komen opdagen moeten hard werken om hun aanwezigheid te rechtvaardigen.
“Soms kunnen de mode-activaties te gimmickachtig of te overdreven aanvoelen, te tangentieel, zonder de geloofwaardigheid om authentiek aan te voelen”, zegt Issa. “(Het lijkt erop dat sommige merken) iets doen omwille van een persbericht over deelname.”
Dit jaar hebben mode- en automerken hun aanwezigheid nog verder opgevoerd, waarbij veel aanwezigen klaagden over het steeds commerciëlere karakter van Salone en de strijd om echt baanbrekend, ondervertegenwoordigd talent te ontdekken. Andere kunstbeursbezoekers melden iets soortgelijks: ook modemerken hebben de aantrekkingskracht gevoeld van Kunst Bazel en Fries de laatste tijd wijzend op de mogelijkheid om vermogende particulieren voor zich te winnen. Schrijver, ontwerper en lid van de Missoni-familie Margherita Maccapani Missoni zegt dat Salone in zijn huidige gedaante ‘twee lagen heeft die steeds meer uiteenlopen’: de professionele meubelwereld en het ‘megamarketingmoment’ waar elk merk op lijkt te willen inspelen.
“Salone was oorspronkelijk een beurs, en dat is er nog steeds. Toen begon de Fuorisalone (het gedecentraliseerde nevenprogramma) vorm te krijgen, omdat al deze creatieve mensen uit de designwereld tegelijkertijd in de stad waren, en er begonnen leuke feesten en bijeenkomsten plaats te vinden. Hoe populairder het werd, hoe meer mode eraan begon deel te nemen”, zegt Missoni. “Ik zie het eigenlijk als een mooie kans. Het gebeurt ook in een tijd van het jaar waarin de mode heel actief is en er grote collecties wegvallen, dus ik heb geen last van de besmetting.” (Een van de meer verrassende cross-overs dit jaar was een verkoop van keramische Bambis, georganiseerd door de moeder van Maccapani Missoni, Angela Missoni, afkomstig uit haar persoonlijke collectie).
