Als ondernemer krijg je vaak te horen dat je ‘de boot mist’ als je geen gebruik maakt van de nieuwste technologie. Klopt dat? Is het lonend om bijvoorbeeld als verzekeringstussenpersoon of bollengroothandel te pionieren met AI? Of kun je beter wachten tot je concurrenten het eerste leergeld hebben betaald? Wat valt er te leren uit onderzoek?
Voordelen voor pioniers
‘First-mover advantages’ noemen bedrijfskundigen het: pioniersvoordelen. Hoe zien die eruit? Dat vroegen onderzoekers Marvin Lieberman en David Montgomery zich af. Hun artikel uit 1988 over dit onderwerp werd een klassieker.
Volgens hen zijn er drie manieren waarop pioniers voordelen behalen.
– Technologisch leiderschap. Dit draait om kennis, ervaringen en patenten. Voorbeeld: ASML heeft kennis en ervaring die andere spelers moeilijk kunnen inhalen. En Pfizer had jarenlang door patenten een monopolie op Viagra.
– Claimen van schaarse middelen. Wie claimt als eerste belangrijke locaties, grondstoffen of personeel? De olie-industrie wordt zo al decennia gedomineerd door een handjevol staatsbedrijven, zoals Saudi Aramco, en een paar grote private bedrijven, zoals Shell. Samen beheersen ze driekwart van de oliemarkt.
– Onzekerheid en kosten bij overstappen. Een first-mover kan overstappen onaantrekkelijk maken en zo klanten aan zich binden. Denk aan Microsoft Windows en Office. Overstappen naar andere bedrijfssoftware betekent gedoe, onzekerheid en alle collega’s opnieuw op training.
Risico’s voor pioniers
First-mover zijn is risicovol. Wie als eerste start, wint lang niet altijd. Onder meer omdat concurrenten die de kat uit de boom kijken, meeprofiteren van het pionierswerk.
Lieberman en Montgomery wijzen op het free-rider-effect. Voorbeeld: Tesla maakte elektrische auto’s mainstream. Merken als Zeekr, VinFast en BYD liften daar nu op mee.
Een ander voordeel voor volgers: minder onzekerheid rond standaarden en technologieën. Een historisch voorbeeld is de strijd tussen Video2000 (Philips), Betamax (Sony) en VHS (JVC) als standaarden voor videocassettes. VHS won. Pas daarna besloten veel andere elektronicaproducenten in deze markt te stappen.
En wie als eerste succesvol is in een sector, kan juist door dit succes indutten en minder innovatief worden. Denk aan het Finse Nokia, dat jarenlang de markt voor mobiele telefoons beheerste, maar inzakte door de opkomst van smartphones met iOS en Android.
Is het uiteindelijk lonend om first-mover te zijn? Soms wel, soms niet, zeggen Lieberman en Montgomery. Het hangt ervan af of het je lukt om gebruik te maken van de drie pioniersvoordelen én of je jezelf weet te beschermen tegen de pioniersrisico’s.
Vier soorten omgevingen
Onderzoekers Fernando Suarez en Gianvito Lanzolla bouwden door op het werk van Lieberman en Montgomery. Ze analyseerden allerlei first-mover-casussen.
Volgens hen draait het om twee vragen: (a) hoe snel verandert de technologie?; en (b) hoe snel groeit de markt? Op basis van deze twee dimensies maakten ze een handige matrix die ondernemers en managers helpt kiezen.
1. Rustig water. Zowel de technologie als de markt beweegt langzaam. Hier kan een first- mover kalmpjes een voorsprong opbouwen en die jarenlang vasthouden. Een klassiek voorbeeld is het Amerikaanse bedrijf Hoover. Het maakte in 1908 de eerste stofzuiger en bleef marktleider tot ver in de jaren tachtig. In Groot-Brittannië werd ‘hoovering’ zelfs een werkwoord.
2. De markt leidt, technologie volgt. Als de markt hard groeit, maar de technologie stabiel blijft, kun je als first-mover flink profiteren. Maar alleen als je beschikt over sterke troeven, bijvoorbeeld op het gebied van reputatie, productie en distributie. Suarez en Lanzolla noemen als voorbeeld de walkman van Sony. Het bedrijf had zelfs tien jaar na de introductie nog 48 procent van de markt in handen.
3. Technologie leidt, de markt volgt. Er zijn ook situaties waarin de technologie razendsnel verandert terwijl de markt achterblijft. Nog een Sony-voorbeeld. Begin jaren tachtig introduceerde het bedrijf de eerste digitale camera, de Sony Mavica. De producten verouderden elk jaar, terwijl klanten pas na tien jaar massaal instapten. (Ik was een van hen. Op zolder ligt nog een enorme Sony-camera die met floppy’s werkt). Alleen first-movers met diepe zakken en een grote ontwikkelafdeling lukt het om in zo’n omgeving voorop te blijven lopen.
4. Woelig water. Zowel de technologie als de markt bewegen snel. Te snel voor de meeste first-movers. Meestal ontlenen die geen duurzaam voordeel aan hun vroege start. Wie kent de eerste webbrowser nog? (Netscape. Na een paar succesvolle jaren werd het gekocht door America Online.) En wie weet nog welk bedrijf de mobiele telefoon uitvond? (Motorola. Midden jaren negentig had dit bedrijf ongeveer 60 procent van de wereldmarkt in handen. Nu is dat nog 5 procent.) In woelig water gaan de meesten snel kopje-onder.
Praktisch
In de jaren negentig schreef ik als journalist over de opkomst van internet. Veel mensen dachten destijds ook dat je vooral snel moest handelen. En toegegeven: Amazon, dat in 1994 begon, is nu het grootste e-commercebedrijf ter wereld. Maar bol en Coolblue doen het prima in Nederland en die begonnen in 1999. Sterker nog: Zalando en Vinted startten pas in 2008. En Picnic begon als online supermarkt in 2015.
In turbulente markten vergt het nogal wat om als first-mover een voordeel te creëren én te behouden. Je moet niet alleen de eerste zijn, maar ook de sterkste. Voor de meeste ondernemers is het handiger om even te wachten en iemand anders proefkonijn te laten zijn.
NIEUW: Geef dit artikel cadeau
Als NRC-abonnee kun je elke maand 10 artikelen cadeau geven aan iemand zonder NRC-abonnement. De ontvanger kan het artikel direct lezen, zonder betaalmuur.
