Waarom Gaetano Sciuto, CEO van Maison Margiela, het coolste modehuis naar China heeft gebracht
Sciuto was van mening dat dit volledige uitstapje naar China een absolute prioriteit was. Margiela kwam pas in 2019 serieus het land binnen, vertelt hij. Het merk heeft er sindsdien echter 26 winkels geopend, waarbij de marktpenetratie voor het grootste deel wordt bepaald door de parfumactiviteiten. En het is dit relatieve gebrek aan ontwikkeling in China dat de beslissing heeft gedreven om zich op de regio te concentreren.
Vorig jaar groeide Margiela’s totale omzet met 9%, waarvan slechts een (niet nader genoemd) klein deel afkomstig was van de Chinese markt. “Dit is de reden waarom het voor ons nog steeds een kans is. Zelfs als de VS, Europa en Korea op dit moment over het algemeen sneller groeien, denken we dat China een enorm potentieel voor ons heeft”, zegt Sciuto. Hij wijst op de recente opening van een Margiela-vlaggenschip in Seoul, wat heeft gezorgd voor een piek in het verkoopgenererende bewustzijn op de Koreaanse markt, waarvan hij hoopt dat dit streven een weerspiegeling zal zijn in China. “Op een vergelijkbare manier heeft dat vlaggenschip de perceptie van het merk compleet veranderd, omdat het ons in staat stelde een mix te presenteren tussen communicatie, een iconisch product en het verheffen van Margiela tot een luxelabel.”
Op productgebied zegt Sciuto dat een focus op de Tabi-schoenen van het huis een “exponentiële” groei heeft veroorzaakt. De komst van Martens, zo voegt hij eraan toe, “heeft geleid tot een meer vrouwelijke en gendergerichte benadering. Bij John was het een beetje genderlozer.” Als gevolg hiervan, voegt hij eraan toe, werpt de nadruk op jurken en rokken al vroeg vruchten af in de confectiekleding, terwijl andere klanten zich bezighouden met de nieuw verkrijgbare Artisanal couture uit het Martens-tijdperk. Een cohort van deze klanten, zegt Sciuto, zal morgen in Shanghai zijn om de show bij te wonen. Hierdoor, zo vertelt hij, zal Maison Margiela de volgende keer terugkeren naar de Haute Couture van Parijs planning in januari 2027.
Aan de andere kant van de business heeft MM6, de distributielijn die voortkwam uit Martin Margiela’s in 1997 opgerichte Line 6, 22 winkels wereldwijd en draagt aanzienlijk bij aan de groothandelsinkomsten van het merk. “Het is behoorlijk gegroeid”, zegt Sciuto, “maar tussen Margiela en MM6 vertellen we twee verschillende verhalen.” Niettemin, zo is hij het ermee eens, fungeert MM6 als een belangrijke zender van het bredere culturele kapitaal dat Margiela bezit. Sciuto voegt hieraan toe: “Het Replica-parfum en de Replica-sneakers zijn zo’n succes, dus een deel van de vraag voor ons is: hoe kunnen we met deze klanten omgaan en ze dieper in de wereld van Maison Margiela brengen?”
