De groothandelsboetiek klinkt misschien als een weemoedige flashback uit de jaren 90, maar het bewijs zit in de gegevens dat het model nog steeds werkt, althans voorlopig. Volgens Andrew Roth, CEO van Gen Z-onderzoeksbureau Dcdx, vertegenwoordigden de drie oude huizen – Sherri Hill, Jovani, Ashley Lauren – in totaal 96,4% van de TikTok-merkbetrokkenheid bij de negen grote prom-aangrenzende labels die tussen februari 2023 en mei 2026 werden gevolgd. Sherri Hill alleen al was goed voor 82,4%. Andere gevolgde labels waren Mac Duggal, Faviana, Revolve, Lulus, Princess Polly en Anthropologie.
“We denken er op dit moment nog niet eens aan om over te gaan op DTC”, zegt Hill, die al drie opeenvolgende jaren een jaarlijkse omzetgroei met dubbele cijfers rapporteert; een cumulatieve stijging van 64,3% sinds 2022.
De jaarlijkse routine is niet veel veranderd sinds de ontwerper in 2008 begon met het maken van jurken: twee keer per jaar komt Sherri Hill, samen met de rest van de oude prom-huizen, bijeen in AmericasMart in Atlanta, waar drie volledige expo-vloeren zijn gewijd aan het prom. Detailhandelaren, zoals Cruse of Miss Priss, komen in augustus langs om hun bestellingen te plaatsen voor de bals van het volgende jaar, en in april voor thuiskomst.
Om het model te laten werken, moet de relatie tussen groothandel en boetiek in perfecte balans blijven, leggen Hill en Cruse uit. Hill belooft exclusiviteit aan haar boetieks (een andere Sherri Hill-winkel zou bijvoorbeeld niet in de buurt van Miss Priss mogen openen), en op haar beurt verplaatst Cruse haar jurken.
“Eerlijk gezegd is het gewoon het model dat werkt. We hebben net ontdekt dat dit het beste voor ons werkt”, zegt Liza Greenberg, die al tien jaar met Hill samenwerkt sinds haar start als model voor galajurken (ze leidt nu de verkoop voor het merk).
Honderden kilometers ten noorden, in het Garment District van Manhattan, runt Abraham Maslavi de showroom van Jovani, het prom- en bruidshuis dat zijn vader in 1983 oprichtte. Jovani verkocht dit seizoen alleen al meer dan 107.000 prom-jurken, volgens Felicia Garay-Stanton, die de PR voor het merk beheert. Prom is goed voor ongeveer 40% tot 45% van Jovani’s jaarlijkse omzet; avond- en moeder-van-bruid- of bruidegomcollecties nemen nog eens 40% in beslag, terwijl de rest naar homecoming, bruidsmode en couture gaat.
De prijzen van Jovani’s galajurken kunnen oplopen tot $ 5.000 (de gemiddelde jurk kost $ 900; veel van de stijlen van e-tailer Princess Polly daarentegen kosten slechts $ 100), maar volgens de ontwerper worden enkele van de sterkste verkopen van het merk gerealiseerd in regio’s met lagere inkomens, zoals West Virginia, Arkansas en Mississippi, waar, ondanks de inkomens per hoofd van de bevolking die ver onder het nationale gemiddelde liggen, de instelling om naar het bal te gaan sterk is. “West Virginia is de armste staat per hoofd van de bevolking”, zegt Maslavi. “We verkopen daar zoveel jurken. Ik was altijd verbijsterd. En het is echt zo dat iedereen dat balmeisje op dit moment in haar leven helpt om de beste jurk te krijgen. De hele familie doet mee.”
Econoom Jay Zagorsky, professor aan de Questrom School of Business van Boston University, houdt sinds 2014 de kosten van het bijwonen van het schoolbal bij – kleding, pak, schoenen, haar, nagels, diner, vervoer – nadat hij ooit verbaasd was over de kosten van de kaartjes voor het schoolbal voor zijn eigen kinderen. Tot verbazing van veel ouders heeft hij ontdekt dat het bal een van de meer betaalbare rituelen is gebleven, met een stijging van ongeveer 47% sinds 2000, terwijl de consumentenprijsindex met 93% steeg. In 2026 zorgden de tarieven er echter voor dat de kledingprijzen met ongeveer 10% stegen. De tarieven op geïmporteerde stoffen uit China en India liepen op tot wel 50%, zegt Maslavi, waardoor Jovani gedwongen werd de detailhandelsprijzen met ongeveer 20% te verhogen: de eerste betekenisvolle prijsstijging in ongeveer tien jaar. Het merk absorbeerde de rest van de tariefkosten zelf.
