Zit er een limiet aan de groei van Action? ‘Veel mensen worden gewoon gelukkig van een tuinkabouter’
Het hoofdkantoor van Action bestaat uit een aantal hele lange gangen. Dat is geen bewuste architectonische keuze, maar het gevolg van meegroeien met het distributiecentrum waar het kantoor op gebouwd is. Op een van die gangen is met een paar schappen een mini-winkeltje nagebouwd. Aan het plafond hangen dezelfde lampen als in de echte winkels, die een net wat koeler licht geven dan elders in het kantoor.
In de rekken staan de nieuwe producten van die week uitgestald. Speelgoedcamera’s, glazen, bekerblenders. Elke week voegt Action 150 nieuwe artikelen toe aan het assortiment. „Hier staan wij elke maandagochtend met het inkoopteam elkaars producten te beoordelen”, zegt commercieel directeur Michael van Melick. Aan de spullen zelf kan dan niks meer veranderd worden, ze zijn immers al ingekocht. „Maar vaak zeggen we: dit is te duur, kunnen we de prijs nog aanpassen?”
Bij Action draait alles om de prijs. „De klant moet ervan uit kunnen dat ze bij ons altijd de laagste prijs krijgen”, zegt Van Melick. In weerwil van de naam moet Action het dus niet hebben van tijdelijke aanbiedingen, maar moet de prijs altijd goed zijn.
Bij de inkoop vormt de winkelprijs het startpunt. „Dan weten we: een product moet straks 49 cent kosten. Welke stappen moet je dan terugredeneren en voor hoeveel kun je het dan inkopen?” Beknibbelen op grondstoffen is met zulke lage prijzen vaak geen optie meer. „We hebben producten waarbij het onderaan de streep meer oplevert om het anders te verpakken en zo meer logistieke efficiëntie te behalen dan als we simpelweg 3 of 4 cent minder zouden betalen.”
Een team van 22 inkopers bepaalt vanuit het Noord-Hollandse Zwaagdijk-Oost voor alle 3.375 winkels in 15 landen wat er in de schappen komt te liggen. Om de prijzen laag te houden, moet dat zo efficiënt mogelijk. Daardoor is er geen ruimte voor grote verschillen van land tot land. Winkels worden overal op dezelfde manier ingericht. 95 procent van wat in de Nederlandse filialen ligt, is ook bij Actions in Italië en in Polen te koop.
Naar de VS
Over een tijdje moeten de in Zwaagdijk-Oost geselecteerde producten ook in de Verenigde Staten te koop liggen. Eind 2027 of uiterlijk begin 2028 moeten daar de eerste winkels geopend worden, te beginnen in de zuidoostelijke staten Florida, North Carolina en South Carolina. Eind 2030 wil Action dat er honderd winkels zijn. Er is al een team naar de VS verhuisd om daar de eerste operatie buiten het Europese continent op te zetten.
Met deze stap begeeft de discountketen zich op een markt waar aan winkels en concurrentie geen gebrek is. Het is het thuisland van de twee grootste en rijkste winkelbedrijven ter wereld, Walmart en Amazon. Dat weet de bedrijfstop: in presentaties voor investeerders vergelijkt moederbedrijf 3i Action steevast met een groepje „toonaangevende retailers” waarvan het merendeel Amerikaans is.
Waarom de Verenigde Staten? Hoe wil Action gaan concurreren met die lokale giganten? „Er is in de VS concurrentie op bepaalde vlakken”, zegt ceo Hajir Hajji in een vergaderzaal even verderop in het hoofdkantoor. Toch ziet ze kansen. „Zij hebben niet zo’n breed assortiment als wij voor die continu hele lage prijzen.”
„Bij de meeste retailers staat het assortiment een aardig lange tijd vast. Wij hebben een continu wisselend aanbod.” Er worden wekelijks niet alleen producten toegevoegd, maar spullen verdwijnen ook uit het aanbod. Dat zorgt voor flexibiliteit waarmee Action snel kan inspelen op consumentenvraag, maar bij prijsstijgingen ook makkelijk kan overstappen op een goedkoper alternatief.
Action heeft twee jaar lang marktonderzoek gedaan naar de VS, twee keer zoveel tijd als het in Europese marktstudies steekt. „Dat hebben we gedaan omdat we ons ook realiseren dat een aantal Europese retailers het niet heeft gehaald in Amerika. Daar hebben we goed naar gekeken.” Het productaanbod zal meer aan de lokale wensen en eisen worden aangepast dan bij Europese landen, zo’n 60 procent zal hetzelfde zijn.
„Amerika is wel een iets grotere uitdaging dan eerdere landen”, erkent Hajji. „Maar als organisatie zijn we daar klaar voor. We hebben inmiddels wel de vaardigheden ontwikkeld om nu zo’n grote stap te maken.”
Daarmee doelt ze op hoe succesvol Action tot nu toe is geweest met uitbreidingen. Jaarverslagen van het bedrijf zijn in drie woorden samen te vatten: steeds snellere groei. Gemiddeld komt er elke dag meer dan één nieuwe winkel bij. En elk jaar breidt Action uit in het aantal landen waarin het actief is.
Van dertien winkels naar ruim drieduizend
Hajji (45) heeft het van dichtbij meegemaakt. Ze werkt al sinds 1997 bij Action. Toen begon ze als 17-jarige op de winkelvloer in een nieuwe winkel in Amsterdam, het dertiende filiaal. Al snel klom ze op in de organisatie. Sinds 2011 zit ze in de directie en was ze onder meer verantwoordelijk voor de winkeloperatie en het assortiment.
In 2022 werd Hajji ceo. Toen telde Action nog bijna 1.400 winkels minder dan nu. De omzet is in de vier jaar dat ze aan de top staat gestegen van 8,9 miljard euro naar 16 miljard in 2025. Het brutobedrijfsresultaat ging in dezelfde periode van 1,2 miljard euro naar bijna 2,4 miljard. Het aantal landen steeg van tien naar vijftien. Hajji geeft leiding aan ruim 84.000 medewerkers.
Menig ceo zou dan denken: eerst rustig die nieuwe markten uitbouwen, niet schaken op te veel borden tegelijk. Hajji voelt daar niks voor. Naast de VS zijn de eerste winkelopeningen in Slovenië en Bulgarije al gepland. „Een pauzemomentje is heel gevaarlijk”, zegt de Action-topvrouw. „In een wereld die zo snel verandert, moet je iedere keer bezig zijn met hoe je dingen beter kunt doen. Pauzeren, dat kan eigenlijk helemaal niet in retail.”
In plaats van te pauzeren lijkt Hajji eerder op de vooruitspoelknop te drukken. Ieder geslaagd uitbreidingsproject vormt direct de ondergrens voor de toekomst. „Vorig jaar hebben we in één week 29 winkels geopend”, zegt Hajji. „Daar zijn we trots op, dat vieren we. En vervolgens stellen we de vraag: wat moeten we doen om volgend jaar 35 winkels in een week te kunnen openen?” En aangezien het vorig jaar lukte om in één jaar naar twee nieuwe landen te gaan, doet het bedrijf dat dit jaar opnieuw.
Nog veel meer ruimte voor groei
Is Action dan nooit uitgegroeid? Zelf denkt het bedrijf van niet. Het berekent jaarlijks hoeveel ruimte er nog is voor nieuwe winkels – met een soort graadmeter of een regio al verzadigd is met Actions. In heel Europa ziet het bedrijf nog ruimte voor zo’n 4.650 nieuwe winkels. Het „winkelpotentieel” in de Benelux is al grotendeels vervuld, maar zeker in Spanje (eerste winkels in 2022) en Italië (sinds 2021) ziet Action nog heel veel ruimte.
Beleggers lijken zich meer zorgen te maken. Vorige week daalde het aandeel van moederbedrijf 3i aan de Londense beurs met zo’n 20 procent nadat Action zijn kwartaalcijfers publiceerde. Niet omdat de winkels minder spullen zijn gaan verkopen, integendeel: de netto-omzet steeg met 14 procent naar 4 miljard euro. Het aantal klanten nam toe met ruim 12 procent tot gemiddeld 22,2 miljoen mensen per week.
Pijnpunt was de zogeheten like-for-like-groei: de omzetstijging in de bestaande winkels, dus zonder nieuwe winkels mee te tellen. Die was 3,6 procent, lager dan verwacht. Bij de jaarcijfers over 2025, een kwartaal eerder, lag dat groeigetal ook lager dan in eerdere jaren. De bestaande winkels groeiden 4,9 procent in omzet, terwijl dat in de jaren daarvoor nog twee cijfers voor de komma waren.
„Je moet dat echt in perspectief plaatsen”, vindt Hajji. „De jaren ervoor waren exceptionele groei. Ik bedoel, we hebben een jaar gehad van 16,7 procent groei. Dat is heel exceptioneel. En daarbovenop moet je dan nog weer eens een keer groeien.”
In verklaringen van Action en van moederbedrijf 3i wordt ook gewezen op de economische tegenwind in bijvoorbeeld Frankrijk – terwijl je zou kunnen denken dat een discounter daar juist van kan profiteren. „Mensen zijn daar wat voorzichtiger geworden in hun uitgaven”, zegt Hajji. „De gemiddelde klant geeft iets minder uit, maar we zien dat het aantal klanten nog steeds groeit.”
Wekelijks op winkelbezoek
Bang dat de aandacht versnippert raakt bij zo’n snelgroeiend bedrijf, is Hajji niet.„We zetten de landenteams zo op dat de één niet ten koste hoeft te gaan van de ander.” Hoewel Action centraal vanuit Nederland wordt aangestuurd, hebben landen eigen teams die hun markt in de gaten houden en uitbreidingsplannen zelf uitvoeren.
Hajji verdeelt haar werkweek tussen een aantal dagen op kantoor en een paar dagen op bezoek in een van de Actionlanden. Daar gaat ze langs bij de winkels van concurrenten en de eigen zaken. „Die frequentie is goed te doen”, zegt ze. „Ik vind dat je als retailer iedere week in winkels moet zijn. Dan zie je pas hoe mensen rondlopen, wat ze kopen, wat ze van de winkel vinden.”
„Iedereen winkelt bij Action”, zegt Hajji. „Jong en oud, mensen met een hoog inkomen en een laag inkomen, mensen met een hogere opleiding en een lagere opleiding. Het koopgedrag is niet heel anders.”
Ook tussen landen blijken er weinig verschillen te zijn. Het discountconcept slaat aan in Roemenië, een van de EU-landen met de laagste inkomens, maar evengoed in Zwitserland, waar de inkomens juist hoog zijn. „Wij kijken naar wat eigenlijk iedere klant nodig heeft. Dan zie je dat dat in Amsterdam niet heel anders is dan in Zagreb, Parijs of Rome.”
‘Noodzakelijke dingen’
Dat vertaalt zich in wat Hajji „een basisassortiment van noodzakelijke dingen” noemt. „Zwarte sokken, een schrijfblok of een dweil. Dat lijken mij toch eigenlijk wel allemaal producten die mensen iedere dag nodig hebben.”
Met de kritiek dat Action ook veel wegwerpprullaria verkoopt, heeft ze niet veel op. „Ik vind dat best een beetje… hoe zal ik dat nou netjes zeggen? Voor veel mensen is een tuinkabouter gewoon een leuk artikel om te hebben, waar ze gelukkig van worden. Dan knap je in het voorjaar je tuin op en zet je er een mooie tuinkabouter neer, die prima een paar jaar mee kan. Is het dan een heel relevant item of niet? Daar kun je over debatteren. Ik zeg dat dat wel gewoon hoort bij plezier hebben in het leven en genieten van het moment.”
Zelf kocht ze onlangs nieuwe tuinlampen. „Die had ik gisteren dan voor het eerst aan staan. En dan kijk ik uit het raam en dan denk ik, ja, is dat nou nodig, ja of nee? Ik word er wel heel blij van.”
Volgens Hajji zijn negatieve kwaliteitspercepties van de keten gebaseerd op de lage prijzen. „Dat vind ik heel onterecht.” Ze stelt dat andere winkeliers producten eerder te duur verkopen: „Ik zie daar artikelen liggen waarvan ik weet dat de inkoopprijs een tiende van de verkoopprijs is. Is dat nou eerlijk?”
„De laagste prijs aanbieden is niet heel moeilijk. Maar de kwaliteit moet ook goed zijn. Je wilt niet dat een klant thuiskomt en denkt, potverdorie, ik heb heel weinig betaald maar het artikel doet niet wat het moet doen. Dat kun je één keer hebben, misschien twee keer, maar daarna ga je niet meer terug naar die winkel.”
Bij Action komen klanten wel degelijk terug. „Wij hebben gezien in de bijna 33 jaar dat we bestaan dat onze klantenstroom nog steeds groeit.”
