Stillere contentstrategieën kunnen goed werken, zegt Eve Lee, oprichter van marketingbureau The Digital Fairy. “De opkomst van meer introverte merkinhoud en makers zorgt voor langzamere maar veel meer verfijnde verhalen,” zegt ze. Het is ook actiever en Ayal hoopt dat meer merken aan boord zullen springen. “Ik vind dat meer merken dit zouden moeten doen – die goede vriendenmomenten maken, in DM’s glijden – gewoon de hele ervaring leuk en sociaal laten voelen op een manier die past op hoe we nu communiceren”, zegt Ayal.
Dit betekent niet dat merken dagelijkse updates moeten delen. In feite moeten ze, experts waarschuwen, het risico lopen dat de nieuwigheid verslijt. “Als ze gewoon willekeurige dingen plaatsen omwille van het posten, denk ik dat dat het coole deel van goede vrienden wegneemt,” zegt Besovic. Makers verwachten ook geen constante communicatie. “Het is waarschijnlijk meer een ‘tik in als het logisch is’,” zegt Ayal. “Maar alleen wetende dat de verbinding bestaat, is op zichzelf opwindend.”
Het geluid doorbreken
Het uitgangspunt van deze directe lijn voor makers is dat het een meer privé, persoonlijke merkverbinding is. Maar het zou zelfs een groter bereik kunnen bevorderen voor luxemerken die de feeds van hun doelconsumenten willen raken.
“Ik ben bekend dat ik het over dingen zoals dit en alles wat te maken heeft met mode op mijn sociale media,” zegt Besovic. “(Merken) zijn behoorlijk slim om dat uit te zoeken – ze weten wie er geschokt door zal zijn, die de situatie licht kunnen maken, en vooral wie de boodschap overbrengt.” Ayal is het ermee eens, hij verwacht dat merken weten dat mode -makers waarschijnlijk de privé -uitwisseling zullen delen. “Een DM voelt persoonlijk, maar het is ook iets dat makers zich op hun gemak voelen om hun verhalen te posten – zoals:” Kijk hoe cool dit is! “, Zegt hij. “Het creëert deze organische buzz.”
Bij het beslissen wie de goede vrienden van Dior toe te voegen, zocht Anderson een mix van mensen die gesprekken op sociale media aanzetten, zegt hij, van meer traditionele publicaties tot digitale makers en modestemmen van de basis.
Het is een relatief lage liftstrategie voor merken afgestemd op het internet van de mode. Maar is het genoeg? Volgens Lee mist deze strategie een laag. Merken dompelen hun tenen, maar gaan niet helemaal. “De nadering van goede vrienden laat zien dat ze de waarde daadwerkelijk kunnen zien in meer ontspannen communicatiemethoden, maar te risicomijdend zijn om het volledig te omarmen”, zegt ze. Lee wijst op merken als Jacquemus en Telfar als voorbeelden van degenen die actief met makers op meer uitgebreide manieren werken. “(Ze) creëren zeer genuanceerde internetchaos, community-building horizontaal niet verticaal, en ze voelen er bijna chic voor. Echte digitale verfijning zou betekenen dat gemeenschap en luxe niet wederzijds uitsluiten en wanneer ze samen worden omarmd, kunnen ze een krachtig apparaat voor het vertellen van een merk zijn.”
