De samenleving, die teruggaat tot de hysterie en Beatlemania van Elvis Presley, heeft een lange geschiedenis van toewijding aan beroemde artiesten. Maar wat ooit gereserveerd was voor slaapkamermuren, schoolkluisjes en optredens is nu massacultuur. Betreed de moderne superfan, wiens obsessie en betrokkenheid een hele economie rond sterren als heeft opgebouwd Taylor Swift En Zwartroze. Hun bewondering, gecombineerd met koopkracht, heeft serieuze commerciële kansen gecreëerd voor labels en merken die weten hoe ze daar gebruik van moeten maken.
In het verleden was de betrokkenheid van fans meer beperkt en vaak bemiddeld via formele kanalen zoals fanclubs, brieven en geschenken, zegt Jo Charrington, president van het Universal Music Group-label Capitol Records UK, dat Sam Smith en Olivia Dean vertegenwoordigt. “Vandaag de dag verschijnen fans nog steeds massaal op shows, maar ze bestaan ook naast artiesten in realtime online, waarbij ze commentaar geven, delen, reageren en het verhaal vormgeven terwijl het zich ontvouwt”, zegt ze. “Als gevolg hiervan is fandom geëvolueerd van iets waar je in de eerste plaats getuige van was, naar iets waar je elke dag actief mee bezig bent. Het is een tweerichtingsrelatie geworden, waarin artiesten en hun teams op een veel directere en betekenisvollere manier kunnen luisteren, reageren en ervaringen op maat kunnen maken.”
De K-popcultuur maakte de weg vrij voor dit nieuwe tijdperk van zeer toegewijde superfandom. Bij grote modeshows zie je het misschien wel legioenen schreeuwende fans buiten de zaalomringd door ballonnen en borden, en met foto’s van hun idolen in de hand merkambassadeursvan Enhypen (Prada) tot Felix van Stray Kids (Louis Vuitton), of Blackpink’s Jisoo (Dior). Sommige fans volgen hun idolen over de hele wereld en hebben fanaccounts die gewijd zijn aan het volgen van al hun bewegingen. En nu de gelokaliseerde cultuur mondiaal wordt, heeft het westerse publiek zich ook verdiept in het K-pop-superfandom. En breder gezien hebben ze geleerd hoe ze hun superfandom naar een hoger niveau kunnen tillen, om de K-pop-aanpak te weerspiegelen, zelfs voor westerse sterren als Swift.
De opkomst van korte video – en zijn verslavend algoritme dat zelfs de meest niche-subculturen mainstream heeft gemaakt – biedt een vruchtbare voedingsbodem voor de bloei van superfandoms. “In het verleden werd fandom grotendeels gedreven door nabijheid en beperkte toegang, waarbij offline ervaringen zoals concerten dienden als de belangrijkste contactpunten. Tegenwoordig is het continu, mondiaal en altijd actief”, zegt Joon Choi, president van entertainment- en mediabedrijf Hybe’s Weverse, een sociaal platform dat speciaal is gebouwd om fandoms te verbinden met Hybe’s selectie – waaronder K-popgroepen BTS, Enhypen, Illit en Katseye – en daarbuiten. “Deze verschuiving weerspiegelt een fundamentele verandering in betrokkenheid: deze wordt niet langer gedefinieerd door hoeveel inhoud er beschikbaar is, maar door hoe verbonden fans zich voelen met de artiest en met elkaar. Digitale platforms hebben de barrière voor interactie verlaagd, waardoor realtime communicatie en community-building mogelijk zijn die de geografische grenzen overstijgt.”
Terwijl online vermoeidheid toeslaat en Gen Z heeft het gevoel dat er voortdurend aan hen wordt verkochtsuperfandom biedt tastbare, gedeelde geleefde ervaringen waarmee mensen zich op betekenisvolle wijze met elkaar kunnen verbinden. In het tijdperk van AI-slop“de meest levende, menselijke uithoeken van onze online werelden worden vaak aangedreven door superfandom-activiteit”, zegt Annie Corser, senior trendseditor voor popcultuur en media bij Stylus. “Van fanfictie tot kunstwerken, begeleidende inhoud en bijenkorfprojecten die de kaartverkoop stimuleren, het discours vormgeven en een ecosysteem van publieke toewijding in stand houden, (superfans zijn) hyper, vaak fanatiek actief in hun aanbidding. Het is een bron van betekenis, veerkracht en duurzaamheid in een glibberige, meedogenloze wereld.”
De onzekerheid van het huidige geopolitieke landschap betekent dat consumenten meer dan ooit op zoek zijn naar verbinding. “Uiteindelijk groeit het superfandom omdat het een diepere behoefte vervult – niet alleen aan entertainment, maar ook aan identiteit, erbij horen en een betekenisvolle verbinding”, zegt Choi.
