Ooit kostte het produceren van wat dan ook – van producten en campagnes tot websites en merkwerelden – tijd en geld. Deze beperkingen creëerden natuurlijke toetredingsbarrières, terwijl de wrijving van het maakproces merken dwong hun benadering van ambacht te verfijnen en een echt standpunt te ontwikkelen. Maar met de opkomst van AIdit is niet langer het geval.
Inhoud die ooit aanzienlijke menselijke inbreng vereiste, kan nu gemakkelijker en goedkoper worden gegenereerd, waardoor het risico van gelijkheid toeneemt, of wat sommige critici hebben genoemd “AI slop”. En tegelijkertijd versterkt het een patroon in de sector dat het meest prominent aanwezig was tijdens de luxevertraging: merken die in gebreke blijven bij veilige, herhaalbare producten met minimaal creatief risico.
“Pre-AI was het makkelijker om op te vallen”, zegt Tony Wang, oprichter van Office of Applied Strategy (OAS), een denktank en adviesbureau dat heeft samengewerkt met onder meer Prada, Chanel en Cartier. “Nu is de concurrentiedruk – zowel intern als extern – veel groter. Wat willen ze eigenlijk zijn als merk, vooral als AI hun stijl kan nabootsen of zelfs hun bedrijfsmodel kan repliceren?”
In deze omgeving van oneindige inhoud en steeds meer afgeleide producten is smaak zowel een filter als een differentiator geworden. “In het AI-tijdperk zal smaak nog belangrijker worden”, zei Paul Graham, medeoprichter van Y Combinator, in februari. “Als iemand iets kan maken, ben jij de grote onderscheidende factor kiezen maken.”
Historisch gezien wordt smaak in een merkcontext gesignaleerd door erfgoed en de consistentie van huiscodes die in de loop van de tijd zijn ontwikkeld, vaak versterkt door creatieve directeuren die terugkeren naar de archieven om deze elementen opnieuw te contextualiseren voor het heden. Tegenwoordig zijn deze markeringen nog steeds van belang, maar worden ze gecompliceerd door het gemak waarmee generatieve AI vergelijkbare inhoud kan produceren zonder enige contextuele basis of begrip van waarom deze referenties ertoe doen.
Het uiten van smaak in 2026 is daarom drieledig: wat een merk kiest te maken, naarmate de mogelijkheden zich blijven uitbreiden; het onderscheidend vermogen en de kwaliteit van die keuzes; en hoe ze aansluiten bij de waarden en het wereldbeeld van het label.
Nu AI-gebruik alomtegenwoordig wordt en de barrières voor creatie steeds kleiner worden, hoe ziet goede smaak er dan uit en hoe kunnen merken deze uiten?
Smaak als instrument voor oordeel
Smaak is notoir moeilijk te definiëren en bevindt zich ergens tussen instinct en gevoeligheid. “Ik definieer smaak als het standpunt van iemand en de wereld die hij daaromheen bouwt”, zegt Isabella Burley, oprichter van Climax Books en voormalig CMO van Acne Studios. “Het is ongelooflijk persoonlijk. Voor mij is het opgebouwd na tientallen jaren van referenties en onderzoek.”
