Altijd voetbal
Om deze grote filmische campagnemomenten succesvol in evenwicht te brengen, moeten merken digitale bezuinigingen en IRL-vertalingen van de boodschap overwegen om te matchen met Gen Z en millennial-engagement online, evenals hun behoefte aan cultureel rijke momenten.
“Met 85% van de fans die TikTok als tweede scherm gebruiken tijdens live-evenementen, en 42% meer kans dat fans afstemmen op livewedstrijden na het bekijken van sportinhoud op TikTok, helpt het platform het fandom te vergroten en het publiek terug te brengen naar de live-ervaring”, zegt Kristina Karassoulis, hoofd luxe bij TikTok UK. Merken hebben daarom de kans om de aandacht te trekken via een culturele boog van teamkleding, mode en muziek, waarbij ze kunnen leunen op realtime reacties en door de makers geleide verhalen tijdens de competitie. “Het WK-gesprek krijgt al maanden voor de aftrap vorm op TikTok”, bevestigt Karassoulis, waarbij hij opmerkt dat #FifaWorldCup-bezoekers in Groot-Brittannië de afgelopen twee maanden met meer dan 3.000% zijn gegroeid, terwijl zoekopdrachten naar “WK-tenue van Engeland” met meer dan 2.300% zijn gestegen.
Op fysiek gebied zijn het team van Corser en Stylus vooral geïntrigeerd door ‘fanfests’, de ‘sportstainment’-ervaringen in festivalstijl met een breder menu aan entertainmentmogelijkheden – of het nu om lekker eten, winkels of livemuziek gaat. De opkomst van brand watch-party’s is hiervan een voorbeeld, evenals de reeks lock-ins in pubstijl die de afgelopen jaren de activeringen van sportevenementen hebben gedomineerd. Voor het dames EK afgelopen zomer nam Urban Outfitters de Londense pub Old Nun’s Head over en schakelde muzikant Romy in om voor de gasten te spelen. Op dezelfde manier werkte Adidas voor de euro van 2024 samen met de Oost-Londense gemeenschapsradio NTS en de wereldwijde sneaker- en streetwear-retailer Size? voor de overname van een old-school Noord-Londense ‘boozer’, compleet met een live screening, DJ-sets, de lancering van de collectie en merkbierviltjes. Merken en detailhandelaren die Noord-Amerika betreden, zouden op dit soort ideeën moeten inspelen en de formaten moeten aanpassen aan de culturele omstandigheden.
Als dit de alarmbellen doet rinkelen bij merken die zich zorgen maken over de tijdzoneproblemen van dit jaar – veel wedstrijden worden bijvoorbeeld in het holst van de nacht uitgezonden in Europa – vrees dan niet. Het is een kwestie van aanpassen aan de game in kwestie, afwisselend digitaal en fysiek. “Ontmoet fans waar ze zijn”, zegt Thomas. “Denk aan ‘sunrise activaties’ of hoogwaardige ontbijtervaringen, in plaats van aan een barsfeer laat op de avond. Een watchparty van een luxemerk kan midden in de nacht geforceerd aanvoelen, dus de focus moet liggen op digitale inhoud die klaar is voor de ochtend na het woon-werkverkeer.”
Glokalisatie
Een deel van deze afgestemde aanpak vereist een verschuiving naar een hyperlokale – en tegelijkertijd mondiale – strategie. Willis van Adidas is het daarmee eens. “Hoewel het bereiken van mensen belangrijk is, is het ook van cruciaal belang om culturele relevantie te hebben, zoals een door Stan Smith samengesteld diner voor de Paris Fashion Week, ons partnerschap met Iemand Somewhere (een sociale onderneming van het B-Corp die ambachtslieden op het platteland in dienst heeft) voor onze derde trui in Mexico, of het programma met WK-activiteiten dat we hebben gepland voor degenen in Brooklyn”, zegt hij. “De sleutel voor ons gaat niet over het kiezen tussen lokaal of mondiaal; het gaat over het combineren van die twee.” Tot nu toe heeft Adidas, naast deze voorbeelden, in maart een enorme activatie ondernomen in de WK-gaststad LA, genaamd de Roadblock Party. Hiervoor werden de uittenues gelanceerd te midden van een schijnbare verkeersstilstand (heel LA), met rapper Baby Keem en producer Kaytranada die optraden, evenals ambassadeur Gabbriette, Kendall Jenner, Barry Keoghan en meer die allemaal de looks in actie lieten zien.
