De nieuwe CEO van Nike is van plan om terug te gaan naar de basis bij een merkrevisie
De nieuwe CEO van Nike, Elliott Hill, waarschuwde voor een lange weg naar omzetherstel voor de sportkledinggigant, maar het plan van de ervaren directeur om sporten als basketbal en hardlopen onder de aandacht te brengen, nam de zorgen van sommige beleggers weg.
Het bedrijf zei donderdag dat het verwachtte dat de omzet in het derde kwartaal zou dalen tot lage dubbele cijfers, nadat de kwartaalresultaten van de omstreden sportkledingverkoper de marktverwachtingen overtroffen.
Hill zei in zijn eerste openbare toespraak als CEO tijdens de post-winstoproep dat Nike “zijn obsessie met sport had verloren” en beloofde deze weer op het goede spoor te brengen door zich opnieuw op sport te concentreren en meer artikelen tegen premiumprijzen te verkopen, meldde Reuters.
“Het herstel zal een proces van meerdere jaren zijn, maar hij (Hill) lijkt terug te gaan naar de wortels, terug naar Nike als Nike”, zegt John Nagle, chief investment officer bij Kavar Capital Partners, dat eigenaar is van Nike-aandelen. .
“(Hill is van plan de focus te verleggen) weg van een deel van de streetwear en mode die het merk hadden overgenomen, de zware kortingen en de verwaarlozing van retailers. Gewoon terugbrengen naar wat werkte,” zei Nagle.
Hill, die meer dan dertig jaar bij Nike werkte, keerde in oktober terug als CEO om de vraag nieuw leven in te blazen bij het bedrijf dat kampte met strategische misstappen die de relaties met retailers als Foot Locker verzuurden.
Eerder deze maand zei Mary Dillon, CEO van Foot Locker, dat Hill “de juiste acties ondernam voor het merk” en dat de retailer “nauw samenwerkte” met Nike om nieuwere sportkledingstijlen te benadrukken, waaronder Vomero en Air DT Max.
“(De retailers) willen dat we weer Nike worden, en ze willen dat we de niet-aflatende stroom van innovatieve producten krijgen… en ze willen dat we weer gedurfde merkverklaringen afgeven die het verkeer helpen stimuleren,” zei Hill. .
Het marktaandeel van het bedrijf nam af toen rivaliserende merken, waaronder het door Roger Federer gesteunde On en Deckers’ Hoka, consumenten lokten met frissere en meer innovatieve stijlen.
Hill benadrukte ook dat een gebrek aan nieuwigheid ervoor zorgde dat Nike te veel promotie kreeg en zei dat hij van plan is om meer tegen de volle prijs te verkopen op zijn website en app.
“Met nog een half jaar franchisebeheer in combinatie met investeringen om het merk nieuw leven in te blazen, denken wij dat de komende vier kwartalen de ergste marge-erosie en dalingen van de winst per aandeel zouden kunnen zijn”, aldus Barclays-analist Adrienne Yih.
Minstens zeven makelaars verlaagden de koersdoelen voor het aandeel, waarbij sommige analisten wezen op het ontbreken van een duidelijk tijdschema voor Nike om weer te gaan groeien.
De aandelen van Nike, die de afgelopen drie jaar ongeveer de helft van hun waarde hebben verloren, daalden vrijdag tijdens de vroege handel met bijna 2%.
De koers-winstverhouding van Nike voor de komende twaalf maanden, een maatstaf voor de waardering van aandelen, bedroeg 27,53, vergeleken met 33,47 voor Deckers en 32,32 voor Adidas.
“Een stuurloos schip heeft nu een roer, en een matroos die weet hoe hij het moet besturen”, zegt Eric Clark, portefeuillemanager bij het Rational Dynamic Brands-fonds dat eigenaar is van Nike-aandelen.
