“Photoshop is een interessant voorbeeld. Als je historisch aan modeontwerp denkt, bestond het proces uit het maken van schetsen door mensen. Van die schetsen zouden voorbeelden worden gemaakt”, legt hij uit. Ontwerpers zouden prototypes produceren, deze herhaaldelijk bewerken en uiteindelijk die iteraties beperken tot een definitieve collectie. Het proces was tijdrovend en vereiste vaak meerdere fysieke monsters voordat een definitieve look werd goedgekeurd, vervolgt hij.
Digitale tools veranderden geleidelijk die workflow. “Vervolgens kwamen we terecht in een scenario waarin mensen Photoshop gingen gebruiken in plaats van schetsen om looks te creëren. Dat maakte een veel nauwkeurigere weergave mogelijk van hoe het uiteindelijke voorbeeld eruit zou zien”, vervolgt Smith. Door ontwerpers in staat te stellen kledingstukken nauwkeuriger te visualiseren voordat ze fysieke prototypes produceerden, verminderde de software de verspilling, versnelde de ontwikkelingscycli en konden creatieve teams vrijer experimenteren. Vanuit dat perspectief zou AI eenvoudigweg de volgende fase kunnen vertegenwoordigen in een langere evolutie van creatieve technologie. “Voor mij is het volkomen logisch dat je, in plaats van al die verschillende looks handmatig te photoshoppen, AI kunt gebruiken om ze te genereren op basis van schetsen, aanwijzingen of archiefbeelden”, voegt hij eraan toe.
Wat de meest overtuigende toepassingen onderscheidt, is echter niet het algoritme zelf maar de menselijke leiding erachter. “Op dit moment is de enige manier om goede AI-kunst te maken, een mens met een hele goede smaak te hebben die input in het model invoert, vervolgens feedback geeft en erop herhaalt totdat het er goed uitziet”, zegt Smith. In plaats van creatieve rollen te vervangen, kan AI in de eerste plaats functioneren als een productiviteitsinstrument – een manier om experimenten uit te breiden en tegelijkertijd het esthetische oordeel stevig in menselijke handen te laten. “Ik denk niet dat het binnenkort de mens in de creatieve sfeer zal vervangen. In plaats daarvan gaat het erom dat mensen AI gebruiken om hun creativiteit te vergroten.”
Voorspellers geloven dat deze dynamiek uiteindelijk zal leiden tot een fase waarin de technologie cultureel onopvallend wordt. “We voorspellen dat AI in 2028 de gewone vorm zal aannemen”, zegt Napoli van WGSN. In dat scenario zullen generatieve instrumenten noch het culturele gesprek domineren, noch wijdverbreide reacties uitlokken; in plaats daarvan zullen ze stilletjes achter de schermen opereren, geïntegreerd in de dagelijkse workflows op vrijwel dezelfde manier als hedendaagse beeldbewerkingssoftware of analyseplatforms. “AI-integratie wordt noch als een wonder, noch als een bedreiging gezien. In plaats daarvan zal het een intuïtief instrument zijn om de personalisatie en het gemak te vergroten.”
De normalisering van AI zal waarschijnlijk samenvallen met een groter toezicht op transparantie en vertrouwen. Naarmate consumenten zich meer bewust worden van de manier waarop generatieve systemen marketing en media vormgeven, mogen ze verwachten dat merken hun gebruik van de technologie duidelijker zullen communiceren. “Consumenten zullen uiteindelijk van je verwachten dat je transparant bent over hoe je het gebruikt om de zaken beter te maken, en niet alleen sneller of goedkoper voor het bedrijf”, zegt Napoli. Ze beschrijft de evenwichtsoefening die merken moeten uitvoeren als de ‘harmonie van convergentie’: een strategie waarin AI de efficiëntie verbetert terwijl menselijke creativiteit de merkidentiteit blijft bepalen.
Voor marketeers zal dat evenwicht van cruciaal belang zijn. “Merken zullen de hype en het groeiende scepticisme eromheen moeten omzeilen door AI-marketingstrategieën zorgvuldig te integreren”, voegt Napoli toe. In de praktijk betekent dit het gebruik van generatieve tools om operationele taken te stroomlijnen – zoals data-analyse, personalisatie en contentproductie – terwijl creatieve teams de vrijheid krijgen om zich te concentreren op wat algoritmen niet gemakkelijk kunnen repliceren: emotionele verhalen vertellen, cultureel inzicht en het nemen van creatieve risico’s. “AI zal een hulpmiddel moeten zijn, zodat merken meer inspanningen kunnen besteden aan marketingelementen die creativiteit, zorgzaamheid, kritisch denken en verbinding vereisen.”
