Hoe Kentucky Bourbon ging van boom naar buste

Zo Amerikaans als appeltaart, was Kentucky Bourbon booming nadat de laatste grote recessie was afgelopen. Maar omdat de economie post -pandemisch is afgenomen – en met meerdere handelsoorlogen aan de horizon – kan de markt opdrogen.

Hoewel de whisky, die traditioneel wordt gemaakt met maïs en verouderd is in verkoolde eiken vaten, wortels heeft die helemaal teruggaat tot de 18e eeuw, werd het pas in 1964 dat het een iconisch stuk van Americana werd, toen het Congres een wet heeft aangenomen die het een “onderscheidend product van de Verenigde Staten” verklaarde.

Maar drinktrends komen en gaan, en tegen het einde van de 20e eeuw werd Bourbon als een beetje ouderwets beschouwd – woordspeling bedoeld.

“Je ziet vaak dit soort generatieverschuivingen waar mensen niet willen drinken wat hun ouders drinken,” zei Marten Lodewijks, de Amerikaanse president van IWSR, die alcoholische drankengegevens verzamelt en industrieanalyse biedt.

Toen de wereld herstelde van de recessie van 2008, leken drinkers om een paar verschillende redenen deze klassieke geest te herontdekken.

Om te beginnen was de prijs goed, waardoor het voor barmanagers aantrekkelijk was om te kopen en op te nemen in cocktails en voor jongere drinkers om te proeven. Vervolgens werd in 2013 een wet aangenomen in Kentucky die het voor bedrijven gemakkelijker maakte om vintage flessen te kopen en door te verkopen, waardoor een high-end collectible markt werd geopend. Voeg daar de opkomst in het midden van de eeuw nostalgie aan die wordt gevoed door shows als Mad Men, en Bourbon was te wijten aan een volledige renaissance.

De verkoop van bourbon groeide met 7% wereldwijd tussen 2011-2020, wat meer dan drie keer de groei van het decennium daarvoor is, volgens de industriële gegevensbedrijf ISWR.

Al snel werden sommige bourbon-distilleerders quasi-bebouwen en mensen begonnen bourbonflessen op te kopen om niet te drinken, maar als een investering.

“Iedereen werd gek over de bourbonmarkt en behandelde als een grondstof, als een aandeel”, herinnert Robin Wynne, een algemeen directeur en drankendirecteur voor Little Sister in Toronto, Canada, die al ongeveer 25 jaar een barmanager is.

“Mensen zouden naar binnen gaan als een Prospector, om flessen twee tot drie keer de waarde om te draaien.”

Maar zoals de meeste marktbellen, zou deze zeker barsten. De lockdowns van de pandemie tankten de verkoop van de bar, en de inflatie heeft veel potentiële bourbondrinkers ervoor gezorgd die voor minder dure opties kiezen – of afzien van het drinken van allemaal samen. Onder Gen-Z, vele 20-plussers drinken minder dan hun oudere broers en zussen en ouders op hun leeftijd deden.

Die factoren hebben bijgedragen aan de dalende alcoholverkopen, waarbij de verkoop van bourbon specifiek vertraagt tot slechts 2% tussen 2021-2024, volgens ISWR-gegevens.

De wereldwijde tarieven van president Donald Trump zijn de laatste druppel geweest. De EU heeft vergeldingstarieven aangekondigd tegen Amerikaanse goederen, waaronder Kentucky Bourbon en Californische wijn, hoewel de implementatie zes maanden is vertraagd.

Ondertussen zijn de meeste provincies in Canada gestopt met het importeren van Amerikaanse alcoholische dranken als vergelding. Het land is goed voor ongeveer 10% van Kentucky’s $ 9 miljard (£ 6,7 miljard) whisky en bourbon.

“Dat is erger dan een tarief, omdat het uw verkoop letterlijk weghaalt, onze producten volledig uit de planken verwijdert … dat is een zeer onevenredige reactie,” Lawson Whiting, de CEO van Brown-Forman, die Jack Daniels, Woodford Reserve en Old Forester, zei terug in maart toen Canadese provincies hun plan aan het kopen van US Booze.

Trump heeft gezegd dat tarieven made-in-Amerikaanse bedrijven zullen stimuleren.

Maar de Republikeinse senator Rand Paul, die Kentucky vertegenwoordigt, zei dat de tarieven lokale bedrijven en consumenten in zijn thuisstaat zullen schaden.

“Wel, tarieven zijn belastingen, en wanneer u een belasting op een bedrijf legt, wordt het altijd als kosten doorgegeven. Dus er zullen hogere prijzen zijn,” vertelde hij ABC’s “deze week” in mei.

Deze economische druk heeft een groeiende lijst met slachtoffers gecreëerd.

Liquor Giant Diageo, meldde dat de verkoop van Bulleit, een Kentucky -distilleerderij die Bourbon, Rye en Whisky maakt, waar 7% daalde.

Wild Turkije – een Bourbon in Kentucky dat eigendom was van Campari – de omzet was de afgelopen zes maanden met 8,1% gedaald.

Hoewel grote, internationale merken waarschijnlijk de storm kunnen doorstaan, heeft de verkoophit geleid tot een groeiende lijst met slachtoffers.

In juli diende LMD Holdings zich aan voor hoofdstuk 11 faillissement – slechts een maand na het openen van de Luca Mariano -distilleerderij in Danville, Kentucky.

Dit voorjaar ging Garrard County Distilling in ontvanger.

En in januari sloot het moederbedrijf van Jack Daniel een vatfabriek in Kentucky.

De onderkant van het vat is nog niet bereikt, waarschuwde de heer Lodewijks.

“Ik zou buitengewoon verrast zijn als er niet meer faillissementen en meer consolidatie waren,” zei hij.

Gedeeltelijk is Bourbon een slachtoffer geworden van zijn eigen succes – de stijging van de bourbonverkoop en de groei van de premiummarkt hielp veel kleine distilleerderijen te voeden. Omdat Bourbon jarenlang in vaten moet verouderen, is wat vandaag op de markt is, een paar jaar geleden voorspeld, wat betekent dat er momenteel een overaanbod is, die de prijzen daalt.

Maar hoewel deze economische omstandigheden hard zijn, zei de heer Lodewijks dat de geschiedenis heeft aangetoond hoe moeilijke tijden innovatie kunnen creëren. Scotch whisky was vroeger vrij eenvoudig, een mix van midden-of-the-road-tipples. Maar toen de omzet in het tweede deel van de 20e eeuw daalde, begonnen distillers hun overtollige flessen te verouderen, die hielpen bij het creëren van de markt die we nu hebben voor premium, oude Scotch Whisky.

In Canada, waar de import van bourbon is vertraagd tot een straaltje, zijn lokale distilleerderijen begonnen te experimenteren met methoden voor het maken van bourbon om de Canadese whisky een vergelijkbare smaak te geven.

“De tariefoorlog heeft echt positief gedaan voor de Canadian Spirits Business”, aldus de heer Wynne.

“We hebben veel granen om deze whisky’s te maken zonder op de Verenigde Staten te vertrouwen.”