Creatieve omwentelingen in de mode schudden de industrie op, zeggen waarnemers

Het Europese collectieseizoen verloopt in een klimaat van creatieve onzekerheid en onrust, waardoor bezoekers waarschijnlijk met één oog naar de catwalk kijken en met het andere naar hun nieuwsfeed.

Studioteams zullen de lentecollecties van 2025 onthullen op Kanaaldie op zoek is naar een creatief directeur na het plotselinge vertrek van Virginie Viard in juni vorig jaar; Dries Van Noten, waar de oprichter besloot zich terug te trekken uit de catwalkwereld en zijn opvolger nog moet worden benoemd; bij Y/Project, waar Glenn Martens onlangs afgetreden na een ambtstermijn van 11 jaar en, zoals dinsdag werd bekendgemaakt, bij Jean Paul Gaultier, waar Florence Tétier is vertrokken.

Ook bij Tom Ford nemen de ontwerpteams het voortouw, in afwachting van de komst van Haider Ackermann aan het creatieve roer na de verdrijving van Peter Hawkingsen bij Lanvin, waar ze wachten op de komst van hun nieuwe creatief directeur Peter Copping.

Er staan ​​nog meer vacatures op stapel: de arbeidscontracten van Hedi Slimane bij Celine, John Galliano bij Maison Margiela, Jonathan Anderson bij Loewe en Lucie en Luke Meier bij Jil Sander lopen nog dit jaar of begin 2025 af, zo vertelden bronnen aan WWD.

Er wordt aangenomen dat er gesprekken gaande zijn, maar er kan nog niet meteen worden vastgesteld of er een verlenging mogelijk is.

Er wordt ook steeds meer gespeculeerd dat er in de niet al te verre toekomst mogelijke opvolgingen opdoemen. Fendi aan de kant van de vrouwen, Gucci en Missoni, die nog geen winnende formules hebben weten te mobiliseren onder het ontwerpbeheer van respectievelijk Kim Jones, Sabato De Sarno en Filippo Grazioli. Er gaan ook geruchten over de toekomst van Etro, ontworpen door Marco De Vincenzo.

Sommigen zien Burberry als een ander vraagteken. Bronnen beschrijven de lenteshow van Daniel Lee van 2025, die maandag aan het einde van de London Fashion Week werd gehouden, als een soort auditie om de nieuwe CEO Joshua Schulman ervan te overtuigen dat de ontwerper het in de vingers heeft om het stagnerende Britse modehuis te verbeteren.

De golf van creatieve veranderingen vindt plaats tegen een achtergrond van een wereldwijd afnemende consumptie van luxegoederen, met name in China en de Verenigde Staten.

Kortere ambtstermijnen dan ooit

Al deze zoekopdrachten, en mogelijke toekomstige zoekopdrachten, onderstrepen de trend dat ontwerpers bij Europese erfgoedhuizen steeds korter in dienst treden. (Uit een analyse van ontwerpersbenoemingen door WWD van vorig jaar bleek dat ongeveer de helft van de creatief directeuren bij 40 huizen al vijf jaar of korter in functie is.)

“Het lijkt erop dat we aan het einde van een cyclus zijn gekomen: voor het eerst in ongeveer 15 jaar vertraagt ​​de luxe mode als geheel, vooral in de regio’s die de groei hebben volgehouden,” zei Benjamin Simmenaueur, directeur onderzoek en professor aan de Franse modeschool IFM, een acroniem voor Institut Français de la Mode. “Ik denk dat sommige rekruteringen worden veroorzaakt door de nieuwe druk om te leveren in een zeer onzekere context.”

Volgens hem is het huidige model dat de meeste luxemerken hanteren – het ontwikkelen van een “zeer exclusief verhaal over vakmanschap en uitmuntendheid, terwijl tegelijkertijd de ambitieuze klanten worden bereikt met zwaar gemerkte instapproducten, beroemdheden en influencermarketing” – niet meer zo wenselijk.

Massimiliano Giornetti, directeur van Polimoda in Florence, gaf de schuld aan de post-pandemische consumenteneuforie, die “analisten en verkopers deed denken dat een groei met dubbele cijfers een enorme stijging van prijzen en marges zou kunnen ondersteunen. Dat is niet het geval geweest. De consument van vandaag wordt geconfronteerd met producten die in de loop van vier seizoenen zijn verdubbeld (in prijs) zonder dat er sprake is van enige echte verbetering in kwaliteit.”

De bezorgdheid over deze vertraging heeft ertoe geleid dat er “met de vinger wordt gewezen naar de slechte strategische visie van creatieve directeuren, zonder echter in overweging te nemen dat er achter hun werk marketing-, communicatie- en merchandisingstrategieën zitten die worden gedeeld met de CEO en het management”, aldus Giornetti.

Volgens Giovanna Brambilla, partner bij het in Milaan gevestigde executive searchbureau Value Search, gaat de luxe-industrie door een transformatiefase “omdat consumenten hun levensstijl en hun prioriteiten razendsnel veranderen, van goederen naar diensten, van product naar ervaring. Dit betekent dat merken hun waardepropositie, de strategie om consumenten te betrekken en vaak ook het imago van het merk en de creatieve inhoud van het product moeten veranderen.”

Op zoek naar een nieuw beeld

Brambilla gelooft dat dit heeft geleid tot de recente veranderingen in de creatieve richting die “het bewijs vertegenwoordigen dat merken op zoek zijn naar een nieuw imago, een eigentijdser product en een andere doelgroep, maar ook naar een ander scala aan waarden om aan klanten, zowel huidige als potentiële, te communiceren.”

Mathias Ohrel, oprichter van mO, een in Parijs gevestigd recruitmentbureau in de luxesector, betoogde dat “wendbaarheid meer dan ooit een essentiële kwaliteit is voor het voortbestaan ​​van merken. Merken zijn levende wezens in beweging, die net als mensen hun evenwicht vinden door vooruit te gaan. Het zakelijke deel moet in hetzelfde tempo gaan als het creatieve deel, om dit evenwicht te behouden.”

Marco Pecorari, assistent-professor en programmadirecteur van de master of arts in modestudies aan Parsons Paris, betoogde dat de draaideur van creatieve leiders vooral verbonden is “met een commerciële behoefte om het imago van een merk te blijven vernieuwen als marketingstrategie.”

Zoals ‘An Earthquake’

De komst van een nieuwe creatief directeur bij een merk is inderdaad van cruciaal belang voor een ‘aardbeving’ binnen het merk.

“Hoewel we kunnen zeggen dat verstoringen en crises soms creativiteit kunnen stimuleren, is een constante verandering van paradigma mogelijk niet gunstig voor de kwaliteit van de producten en creaties”, waarschuwde Pecorari. “Eerlijk gezegd denk ik dat creativiteit ook kan worden ontwikkeld door een consistente en lange betrokkenheid bij het huis en zijn talen.”

Mary Gallagher, in Parijs gevestigde partner van boutique recruitmentbureau Find Consulting, merkte op dat veranderingen in de functie van creatief directeur vaak volgen op de verandering van een CEO, die doorgaans “onder enorme druk staat om de omzet exponentieel te verhogen in een onrealistisch korte periode. De neergang in luxe in 2024 heeft deze druk verergerd.”

Uitzonderingen op de regel zijn onder andere Hermès, Brunello Cuccinelli, Loro Piana en The Row.

“In veel van deze gevallen zijn de leidinggevenden van het bedrijf uiteindelijk de creatievelingen, of sturen ze de studio aan, zodat hun visie voor het merk consistent en uniform is”, aldus Gallagher. “Vakmanschap en incrementele innovatie zorgen ervoor dat ze generaties lang blijvend aanspreken. Ze handelen in de houding van een best bewaarde geheim.”

Daarentegen moeten merken die in de mode spelen, verandering accepteren als levensader, dus ze doen mee aan “een race om klanten aan te trekken, jongeren te verleiden, data te melken en constant storytelling te doen,” zei ze. “Veranderingen komen soms in golven en dit is een van die periodes.”

Gallagher drong er bij bedrijven op aan om meer tijd te besteden aan de ontwerper, “die vaak verantwoordelijk is voor het product, het merkimago en het meeste van wat de klant fysiek, visueel en zelfs emotioneel ervaart. Creatievelingen hebben toewijding en ondersteuning van het bedrijf nodig om te kunnen bedenken, uitvinden, produceren en slagen.”

Brambilla van Value Search merkte op dat sommige creatieve directeuren zich ook hebben gericht op het beschermen van het erfgoed van merken, waarbij hij wees op innovatie die niet ten koste van alles is en niet verstorend, en noemde Alessandro Michele die vintage Valentino-looks opnieuw heeft uitgewerkt voor zijn eerste pre-collectie, De Sarno bij Guccien Chemena Kamali bij Chloé.

Giornetti van Polimoda karakteriseerde de “schizofrene dans” of de draaideuren van creatieve directeuren “als simpelweg een demonstratie van een absolute blindheid van de kant van grote merken, waarbij het enige doel een plotselinge wisseling van creatieve directeur is, zonder de visie om deze keuze te koppelen aan de werkelijke behoeften van het modehuis.”

Hij betoogde dat dit heeft geleid tot “niet-gepersonaliseerde merken, diep beroofd van ziel en identiteit. Een ijdele wereldwijde poging om een ​​steeds jongere en per definitie totaal ontrouwe gemeenschap van consumenten te bereiken, zonder te begrijpen dat mode is veranderd van een statussymbool in een symbool van individuele expressie.”

Rodgy Guerrera, oprichter van boutique headhunter Rodgy Guerrera & Partners, zei: “de intense focus op verkoopcijfers kan soms afleiden van het vertegenwoordigen van de esthetiek en kernidentiteit van het merk. In de haast om financieel succes te behalen, kan het DNA van het merk over het hoofd worden gezien.”

Dit leidt tot een ‘nieuw normaal’ van kortere creatieve periodes, zei ze.

De noodzaak om langzamer te gaan

“Misschien moet de industrie wat gas terugnemen en creatieve directeuren de tijd en ruimte geven om te doen waar ze het beste in zijn: creëren,” zei Guerrera. “Ze hebben steun van managementteams en een gedeelde visie nodig om succesvol te zijn. Anders liggen de problemen niet bij creativiteit, maar bij de structuur van het bedrijf zelf, wat uiteindelijk het succes op de lange termijn in de weg kan staan.”

Paola Cillo, universitair hoofddocent management en technologie aan de Bocconi-universiteit, gelooft dat de kortere aanstellingsperiode van creatieve ontwerpers “hier is om te blijven”, gedreven door “een duw van de markt” die wordt veroorzaakt door technologie en sociale media die “een sociologische verandering in de behoeften van de consument” veroorzaken, die leidt tot veranderingen op organisatieniveau.

“Consumenten zijn opgevoed met geplande veroudering en om verandering veel sneller te accepteren en omarmen dan in het verleden,” meende Cillo. “Bovendien is dit een tijd waarin bedrijven verschillende (mogelijk vijf) generaties consumenten tegelijkertijd moeten aanspreken, elk met verschillende waarden, ambities, verlangens en verhalen. Daarom zijn bedrijven op de een of andere manier gedwongen om te veranderen en meer te experimenteren dan in het verleden, zelfs toen deze verandering niet in hun DNA zat, en om dit te doen in de kern van hun bedrijf, namelijk het creatieve leiderschap.”

Cillo gelooft dat “verandering altijd een kans is om dingen op een nieuwe en uiteindelijk betere manier te doen”, vooral wanneer ontwerpers ervaringen meenemen die ze buiten hun geboorteland hebben opgedaan, en die zijn beïnvloed door verschillende culturen, ervaringen en opleidingen.

Het is echter van cruciaal belang dat ontwerpers respect tonen voor de merkwaarden, knowhow, erfgoed, imago, vakmanschap en codes, vervolgde ze. “Wat niet positief is, is de verandering omwille van de verandering, zonder strategie, zonder doel, zonder evolutie. Dit laatste type verandering kan gevaarlijk zijn voor het modehuis en ook voor de ontwerper.”

Volgens waarnemers verwachten ze dat merkbeheerders uit talloze creatieve profielen een keuze maken, afhankelijk van hun strategie en de belangrijkste zakelijke uitdaging die ze willen overwinnen.

Pecorari van Parsons beschreef een ‘elastische aard’ van merken en hun interne teams vandaag de dag.

“Deze stichting heeft hen in staat gesteld om snel te schakelen en zelfs de reikwijdte van wat een artistiek directeur in de mode van vandaag is, te vergroten,” zei hij. “Na muziek (Pharrell Williams is nu artistiek directeur voor mannen bij Louis Vuitton), denk ik dat het interessant zou zijn om te zien dat andere figuren uit andere vakgebieden zich bij merken aansluiten als artistiek directeuren. Ik denk bijvoorbeeld aan filmregisseurs.”

Niettemin benadrukte hij dat “technische kennis meer dan ooit een sleutel zal zijn tot het succes van nieuwe directeuren, omdat, ondanks de vlakheid van de mode die wordt gedicteerd door de controle van sociale media, op de lange termijn altijd de handgemaakte en industriële kwaliteit van creatie en productie zal blijven bestaan.”

Volgens Ohrel zijn “bekende namen bewezen handelswaar, zowel in hun imago als in hun verkooppotentieel. Nummer twee talenten kunnen interessant zijn in het behouden van een consistente creatieve visie, terwijl ze meer macht in handen van het leiderschapsteam laten. Omdat imago een van de belangrijkste factoren is in het succes van elk merk, is het natuurlijk verplicht voor elke creatief directeur om een ​​visie te hebben op deze dimensie van een merk.”

Hij koesterde de hoop dat ‘Franse modevlaggenschepen zoals Kanaal of Dior, in tegenstelling tot luxehuizen die voortkomen uit lederwaren waarvan het zwaartepunt is verschoven van het product naar het imago, altijd ontwerpers inhuren die weten wie ze willen kleden, ervaring hebben in het creëren van een garderobe en in staat zijn om de knowhow van het merk dat aan hen is toevertrouwd te onderhouden en te ontwikkelen.”

Simmenaueur van IFM was het ermee eens dat “het goed zou zijn als het echt betekent dat er eindelijk nieuwe creatieve richtingen ontstaan. Als het gewoon weer een spelletje stoelendans is, niet zozeer.”