Hoewel veel spelers de afgelopen jaren afstand hebben gedaan van Pride-marketing, blijft de belangstelling groot en is het lucratief voor degenen die het goed doen. Volgens Chelsie Hares, trendschrijver en onderzoeker van Stylus op het gebied van merkbetrokkenheid, biedt de LGBTQ+-markt “significante” economische waarde en culturele invloed. Het queer businessplatform myGwork schat dat de LGBTQ+-gemeenschap 3,9 biljoen dollar aan mondiale koopkracht vertegenwoordigt. Uit een nieuw onderzoek van het consumentenonderzoeksbureau MRI-Simmons blijkt dat de helft van Generatie Z het belangrijk vindt dat merken LGBTQ+-cijfers in advertenties vermelden, terwijl de gegevens van Kantar bevestigen dat 65% van de mondiale consumenten het belangrijk vindt om te kopen bij bedrijven die diversiteit en inclusiviteit bevorderen, vergeleken met 59% in 2021.
In deze geest om queers te ontmoeten waar ze al zijn, werkte Diesel deze Pride-maand samen met Tinder en presenteerde de For Successful Loving-campagne (een spel met de slogan van het merk). Hiervoor brachten de twee merken een capsule met versnipperde denims en flitsende kledingstukken uit, die ze op de markt brachten via pittige video-interviewcontent, gehost door dragkunstenaar Gigi Goode, en de content ook in de app pushten.
“De eerste stap was het vinden van een partnerschap dat authentiek aanvoelde”, zegt Glenn Martens, creatief directeur van Diesel. “Tinder is een van de ruimtes waar hedendaagse liefde vorm krijgt, zonder grenzen of vooraf gedefinieerde labels. Zowel Diesel als Tinder delen een nieuwsgierigheid naar hoe mensen vandaag de dag verbinding maken en een geloof in het geven van mensen de vrijheid om relaties op hun eigen voorwaarden te definiëren.” Wat hem betreft blijkt uit de gegevens van Tinder dat er wereldwijd bijna zeven miljard LGBTQ+-matches op de app zijn gemaakt. Bovendien rapporteert Tinder een toename van 66% op jaarbasis in het aantal queer-matches, waarbij wordt geschat dat 30% van alle matchen die via de app worden gemaakt, tussen LGBTQ+-gebruikers bestaat.
Elders deze maand organiseerde JW Anderson een tentoonstelling met homo-erotische illustraties van de historische homo-illustrator Spartacus, die voor het eerst verscheen in uitgaven van het originele, clandestiene homo-spiermagazine, Beeldend Lichaamsbouw. Levi’s heeft een op gay-biker geïnspireerde collectie gepresenteerd, waarbij de lat nog hoger ligt op het gebied van leer. En voor een zachtere benadering bundelde Erdem de krachten met de eerste officiële homoboekwinkel van Groot-Brittannië, Gay’s The Word, om een T-shirt te ontwerpen compleet met kunstwerken van kunstenaar Derek Jarman uit een film die hij maakte tijdens zijn gevecht met een steeds snellere diagnose van AIDS. De benaderingen duiken diep in de queercultuur, het activisme en de geschiedenis, waarbij oppervlakkige betrokkenheid wordt vermeden en feitelijk een standpunt wordt ingenomen.
Op beautygebied concentreerden merken zich op het ondersteunen van LGBTQ+ liefdadigheidsinstellingen en bedrijven. De Britse vleugel van Sephora, eigendom van LVMH, zette zijn samenwerking met trans+ liefdadigheidsinstelling Not A Phase voort en verscheen op popfestival Mighty Hoopla als liefdadigheidspartner met een spin-to-win-activatie en een make-upstation. Meer recent lanceerde Cult Beauty een speciale Pride-schoonheidsbox, boordevol cosmetica – onder meer een Tan-Luxe bruiningslotion, een Isle of Paradise SPF en een Byoma-vochtinbrengende crème – van door LGBTQ opgerichte of eigen bedrijven, en werkte ze samen met het Queer Britain-museum voor een speciale Pride-weekendactivatie. Het merk deelt dat de sociale opvattingen en betrokkenheid jaar-op-jaar al met respectievelijk 20% en 14% zijn gestegen in vergelijking met de Pride-inhoud van 2025. “Het gaat erom ruimte te creëren voor de stemmen binnen onze gemeenschap”, zegt Julianna Villalobos Lamont, senior brand manager. “Wij geloven in het het hele jaar door ondersteunen van onze merken en het op organische wijze verhogen van LGBTQ+ stemmen en verhalen.”
