In een tijdperk van ‘slechteriken’ racen bedrijven om gelijke tred te houden met de influencer-economie
New York
De CPAP Baddies verzamelden zich in Vancouver, Canada.
De eerste officiële ontmoetingsplaats voor gebruikers van het apparaat voor de behandeling van slaapapneu was een evenement in influencer-stijl georganiseerd door medisch bedrijf ResMed, compleet met merchandise, hors d’oeuvres en een photobooth.
Bij een hoekje in podcaststijlvroeg een gastheer aan de aanwezigen, die uitnodigingen scoorden via een Instagram-link die voor het publiek toegankelijk was: “Wat vond je toen je voor het eerst ‘CPAP baddie’ hoorde?” Hun antwoorden werden later op sociale media geplaatst.
ResMed, dat de markt voor medische hulpmiddelen domineert, is een van de bedrijven die overschakelt naar video’s in influencer-stijl, maar met vaste klanten en werknemers, en niet met gecultiveerde internetpersoonlijkheden. Dit kan betekenen dat werknemers inhoud posten met een wazige microfoon terwijl ze aan het werk zijn, of dat ze influencer-achtige evenementen organiseren voor klanten of andere activiteiten.
Deze tactieken richten zich vaak op slechteriken – Gen Z-taal voor elke modieuze, zelfverzekerde persoon – om een jonger, meestal vrouwelijk publiek te bereiken. ResMed startte dit voorjaar zijn slechterikenpagina en begon sociale media-inhoud te creëren met CPAP-gebruikers.
Vorig jaar is Polymarket gestart Telegram- en X-pagina’s voor de “Baddies of Polymarket” vorig jaar voor meiden die de gokmarkten willen betreden. En Starbucks vorig jaar aangekondigd dat sommige van zijn werknemers sociale media-inhoud zouden creëren, zoals influencers, voor de officiële accounts van het bedrijf.
Merken “erkennen dat content van ‘normale mensen’ beter presteert dan gepolijste campagnes”, vertelde Keith Bendes, chief strategy officer bij influencer marketingbureau Linqia, via e-mail aan CNN. ResMed zei dat de CPAP Baddies-pagina’s 4,2 miljoen keer bekeken zijn in de afgelopen 30 dagen en heb 6.200 volgers op Instagram en TikTok.
Maar zelfs als de inhoud bij ‘normale mensen’ authentiek lijkt, maakt het deel uit van een gedetailleerde strategie van bedrijven die vaak enorme marketingbudgetten hebben. Sommige van deze ‘slechteriken’ worden betaald via merkpartnerschappen of advertentie-inkomsten op berichten. (De CPAP-baddies die evenementen bijwoonden, ontvingen geen extra geld.)
En marketing in influencer-stijl werkt niet altijd. De Baddies of Polymarket-pagina heeft bijvoorbeeld sinds april niets meer op X gepost, en het bedrijf kreeg dit jaar zware kritiek te verduren vanwege zijn misleidende marketingtactieken gebruik maken van betaalde makers.
Uiteindelijk zijn dit deze campagnes “Het zijn in wezen merken die een ‘fanaccount’ opzetten dat ze zelf beheren”, aldus Bendes.
Anti-marketing is de sfeer waar bedrijven tegenwoordig voor gaan. Consumenten zijn tv-commercials en billboards ontgroeid, en een recensie van een influencer kan authentieker overkomen dan een tv-advertentie.
Uit een GoDaddy-enquête onder 1.000 consumenten in 2024 bleek dat 40% van Gen Z een product vertrouwde dat door een influencer werd geplaatst boven een bedrijf, en eerder geneigd was iets te kopen dat door een influencer werd aanbevolen dan door een vriend.
“Je hebt (onze advertenties) waarschijnlijk nog nooit op lineaire televisie gezien”, vertelde ResMed Chief Marketing Officer Katrin Pucknat aan CNN. “We voeren veel experimenten uit om te zien wat werkt.”
Maar betaalde influencermarketing heeft misschien zijn hoogtepunt bereikt – en niet elk bedrijf beschikt over het soort trendy product waar influencers mee willen werken. In plaats daarvan zien bedrijven als ResMed nu de vruchten van meer organische ambassadeurs.
Het internet werd eerder dit jaar gecharmeerd van de “Nietjes Baddie”, TikTok-gebruiker Kaeden Rowland, die als printspecialist werkte bij Staples in de staat New York.
Ze gaf les aan kijkers verschillende manieren waarop ze hun lokale Staples konden gebruiken: direct mail-campagnes opzetten, hun paspoorten verlengen en hun ‘shawty een mok met 40% korting’ krijgen.
“Ik heb geen enkele formele marketingopleiding gevolgd”, vertelde Rowland eerder aan CNN. “Ik ben gewoon eigenwijs als het om jukbeenderen gaat.”
ResMed moest creatief aan de slag met het op de markt brengen van een onsexy product zoals een CPAP-machine. Het land heeft ook last van de recente goedkeuring van de Amerikaanse Food and Drug Administration voor een GLP1-behandeling voor de behandeling van slaapapneu bij volwassenen met obesitas. analisten schatten dat dit zou kunnen leiden tot een daling van $270 miljoen tot $300 miljoen in de jaarlijkse verkoop van apparaten in de komende tien jaar.
Dat is de reden waarom ResMed-klanten grote verschuivingen zien in de richting van offline bijeenkomsten en communitypagina’s, die op een andere manier helpen merkloyaliteit op te bouwen. In tegenstelling tot billboards en radiocommercials kunnen influencers (of influencer-achtige inhoud) deel uitmaken van en betrokken zijn bij deze communities.
En er is niet veel voor nodig om een CPAP Baddie te worden, aldus het Instagram-account. Je bent een gecertificeerde CPAP Baddie als je het apparaat gebruikt, naast iemand slaapt die dat wel doet, of gewoon de slaapapneu-gemeenschap ondersteunt. Het bedrijf werkt samen met zijn medewerkers om video’s zoals een dans te maken naar Jordin Spark’s “No Air” met CPAP-machines.
“Het idee was niet om veel influencers te betrekken en de boodschap te versterken, maar om echt in contact te komen met deze echte mensen (die de machines gebruiken),” zei Pucknat.
LeAnn Day, een 43-jarige uit Indiana, maakt deel uit van ResMed’s CPAP Baddies-pagina en zei dat ze door het bedrijf is uitgenodigd voor evenementen. Ze zei dat ze niet door ResMed wordt betaald.
Ze begon twee jaar geleden een CPAP-apparaat te gebruiken, en acht maanden geleden begon ze met het maken van CPAP-inhoud op TikTok. Sommige van haar video’s zijn bijna 5 miljoen keer bekeken. De viraliteit van haar eerste video – een van haar terwijl ze in bed lag met een machine aan met een populaire audio – verraste haar.
“Er zijn zoveel mensen die slaapapneu hebben en er niet over praten”, vertelde ze aan CNN. “Er kleeft een stigma aan.”
Het normaliseren van slaapapneubehandelingen is het doel van de CPAP Baddies-pagina, vertelde Pucknat aan CNN. Vooral vrouwen worden onevenredig vaak niet gediagnosticeerd, zei ze.
Marketingtactieken hebben veel aandacht gekregen van andere bedrijven, zoals Polymarket. Maar een door het bedrijf gesteunde communitypagina lijkt deze CPAP Baddie niet te deren.
ResMed ziet “hoeveel mensen resoneren met andere mensen die positief posten over (met behulp van CPAP-machines). Ik denk dat ze daar een beetje op wilden inspringen”, zei Day. “Ik denk niet per se dat dat een slechte zaak is.”
